برندسازی در اینترنت

برند سازی در اینترنت
برند سازی در اینترنت

نقش بـرندها،برندگذاری و عوامل فنی وبـ‌سایت در اقـتصاد امروزی که به صورت جهانی و دیجیتالی درآمده،توجه قابل ملاحظه‌ای را به خود جلب کرده است.شرکت‌های امروزی کاملا با تمام‌ عناصر کسب‌وکار آمیخته شده‌اند که از جمله آن عناصر،وب‌سایت‌ها می‌باشند.فعالیت شـرکت‌ها در این زمینه به خاطر آن است که شبکه اینترنت یک فرصت مناسبی را به وجود آورده تا‌ شرکت‌ها‌ از طریق آن بتوانند برند تجاری خود را گسترش دهند. این مقاله سعی می‌کند تا اهمیت پیام‌رسانی برند را از طـریق وبـ‌سایت،با مطالعه‌ای که از برندهای عمده-موسسات فرهنگی‌-به‌ عنوان یک مطالعه موردی داشته است را بیان کند.دو هدف در این مقاله دنبال می‌شود:اول اینکه چطور وب‌سایت‌ها به تقویت پیام‌ها یک برند کـمک کـرده،و بعلاوه فرصت‌هایی‌ را‌ که اینترنت برای خدمات‌رسانی الکترونیکی شرکت‌ها، برای ایجاد ارتباط با مشتریان ارائه کرده است،شرح می‌دهد .

تغییرات سریع در دنیای امروز،سازمان‌ها‌ را‌ با چالش‌های مختلفی روبـرو کـرده اسـت،اما در این میان سازمان‌هایی مـوفق هـستند کـه به کمک ابزارهای مدیریتی و فناوری‌های‌ نوین‌، از‌ فرصت‌های ایجاد شده به نفع خود استفاده کنند1.محیط تجارت‌ الکترونیک یکی از این ابزارها اسـت.مـحیط تـجارت الکترونیک که مبتنی بر اینترنت است،این امـکان را بـه‌ مشتریان‌ می‌دهد‌ تا برای جستجوی اطلاعات و خرید کالا و خدمات از طریق ارتباط مستقیم‌ با‌ فروشگاه‌های اینترنتی اقدام کنند.خرید بـه صـورت ایـنترنتی براساس تجربه واقعی از خرید کالا نیست؛بلکه‌ براساس‌ ظواهری‌ مـانند تصویر،شکل،اطلاعات کیفی و تبلیغات از کالا استوار است.با گسترش‌ روزافزون‌ اینترنت‌ در امور مختلف زندگی،یکی از مباحث طـرح شـده،جـلب اعتماد مشتری جهت انجام‌ مبادلات‌ از‌ طریق اینترنت است که مورد تـوجه بـسیاری از سازمانها و مشتریان قرار گرفته و تحقیقات زیادی‌ برای‌ حمایت از ایجاد خرید اینترنتی صورت پذیرفته است‌2.در این زمـینه هـر انـدازه‌ دسترسی‌ مشتریان‌ به اینترنت بیشتر باشد،اینترنت نقش مهمتری را برای شرکت‌های عـرضه‌کننده ایـفا مـی‌کند.پس‌ از‌ حضور شرکت در اینترنت،شرکت می‌تواند از اینترنت به عنوان ابزاری برای تبلیغات‌ استفاده‌ کـند‌. فـروش بـه مشترین مهمترین جنبه اینترنت برای شرکت‌ها می‌باشد و زمانی این جنبه اتفاق می‌افتد که‌ مـعامله‌ بـر روی اینترنت انجام شده و شرکت مبالغ پرداختی مشتری را دریافت کرده‌ باشد‌.شرکت‌ها‌ می‌توانند بـا اسـتفاده از شـبکه‌های اطلاعاتی(عمدتا اینترنت)به فروش محصولات خود بپردازند و کانال مستقیم‌ توزیع‌ جدیدی‌ را به وجـود آورنـد تا مشتری آن‌طور که تمایل دارد خرید کند‌.اینترنت‌ باعث شده که حتی شـرکت‌های کـوچک هـم بتوانند با مشتریان در سراسر جان ارتباط برقرار کنند‌3.امروزه‌ ایـنترنت‌ بـه بستری گسترده جهت انجام معاملات تجاری‌ و رسانه‌ای‌ قوی‌ جهت انجام بازاریابی‌1سـازمانها تـبدیل شـده است‌.آمارها‌ نشان از افزایش روزافزون تعداد کاربران و افزایش تمایل به خرید و فروش از طریق‌ اینترنت‌ دارد.بـا ایـن حـال،به‌ دلیل‌ تازگی این‌ رسانه‌ و آشنایی‌ نسبتا کم،عامه مردم در انجام‌ مـعاملات‌ از طـریق اینترنت نگرانی‌های مختفی دارند.عمده این نگرانی‌ها به مسائل امنیتی‌ اینترنت‌ از لحاظ افشای اطلاعات شخصی و مـالی‌ و نـیز ناامن بودن تراکنش‌های‌ مالی‌ برمی‌گردد.بنابراین،صاحبان شرکت‌هایی که‌ استراتژی‌های‌ بسیاری را جـهت ایـنترنتی کردن معاملات و بازاریابی خود برگزیده‌اند،باید بـه فـکر راهـکارهایی‌ جهت‌ کاهش نگرانی‌ها و افزایش اعتماد مشتریان‌ بـاشند‌.چـنین‌ اقداماتی باعث افزایش‌ شتاب‌ گرایش به تجارت الکترونیکی‌ خواهد‌ شد که هم بـه سـود فروشنده و هم به سود مـشتری خـواهد بود.کـاهش اعـتماد‌ در‌ ارائه اطـلاعات شخصی در کنار شمار‌ کلاهبرداری‌های‌‌2انجام گـرفته‌،بـاعث‌ می‌شود‌ صاحبان شرکت‌ها استراتژی‌هایی را‌ جهت جلب و افزایش اعتماد مشتری برگزینند3.در سال 2000 زمـانیکه “بـری‌”4برندگذاری را در مجموعه‌ خدمات‌ مشتریان مورد مـطالعه قرار داد مهمترین‌ چیزی‌ کـه‌ او‌ دریـافت‌ معنای برندی بود‌ که‌ مـشتریان،خـدمات شرکت را بصورت تجربی درک کنند.در این موقعیت اعتبار شرکت می‌تواند تاثیر زیادی‌ بر‌ رویـ‌ فـرآیند خرید داشته باشد. از این‌رو”بـری‌‌”پیـشنهاد‌ کـرد‌ که‌ شرکت‌ها‌ نـخست‌ بـر روی برند بیشتر از خود مـحصول تـمرکز داشته باشند.برند در بسیاری از بازارهای خدماتی و همچنین در کسب‌وکارهایی که به تکنولوژی تولید محصولات نـیاز دارنـد نقش‌ اصلی را بازی می‌کنند5.چرا کـه امـروزه ما بـا بـرندها زنـدگی می‌کنیم،ذهنیت ما بـراساس برند شکل می‌گیرد،براساس برند انتخاب می‌کنیم و در نهایت قضاوت ما نیز براساس برند است‌.بـنابراین‌ مـی‌توان گفت برند تجلی فکر،اندیشه،هـویت،خـلاقیت،نـوآوری،مـهارت،اعـتبار،شهرت و توانمندی شـرکت اسـت

پس سازمانها‌ باید‌ از تمام قدرت و ابتکار خود جهت افزایش اعتبار برند خـود اسـتفاده کـنند. در عصر کنونی یکی از این وسایل،استفاده از ابـزارهای تـجارت‌ الکـترونیک‌ هـمانند وب سـایت‌ها مـی‌باشد.

با تشدید رقابت در تجارت و تغییرات سریع تکنولوژیکی و نیز افزایش قدرت و حق انتخاب مصرف‌کنندگان،موفقیت از آن شرکت‌هایی خواهد بود که قادر باشند‌ به‌ نحو شایسته‌تری انـتظارات و ارزش‌های‌ موردنظر‌ مشتریان را درک و شناسایی کرده و به نحو مطلوب به آنها پاسخ دهند1.ویژگی‌های وب‌سایتها بر رفتار مشتری تاثیر دارد و تجارت امروز به استراتژی برندگذاری نیاز دارد2.باتوجه به دلایل اهمیت‌ حضور‌ حـرفه‌ای در ایـنترنت مانند افزایش اعتبار،قابل دسترسی بودن در هر زمان و مکان،سهولت ارجاع مشتریان جدید با ارجاع توسط سایرین،افزایش ارزش تبلیغات،ارتباط با مشتریان بالقوه، وب‌سایت اینترنتی‌ بتواند‌ اعتماد مشتری‌ را بـه خـود جلب نماید لازم است ویژگی‌هایی داشته باشد.متخصصین ویژگی‌ها را به شش دسته کلی‌ تقسیم نموده‌اند که شامل عوامل مربوط به مشتری،عوامل مربوط بـه‌ وبـ‌سایت‌،عوامل‌ مربوط به شرکت،عـوامل ویـژه مدل کسب و کار،عوامل خاص اینترنت و نهایتا عوامل مربوط به قوانین دولتی ‌‌می‌باشد‌.از دیدگاه مشتری ویژگی‌ها را به سه دسته تقسیم نموده‌اند که شامل عـوامل‌ کـیفیت‌ اطلاعات‌،امنیت اطلاعات و کـیفیت ارتـباطات است‌3.اعتماد به برند اهمیت زیادی برای افزایش وفاداری‌4مشتریان به‌ برند در شبکه دارد.به عنوان مثال اگر اعتماد به برند کم باشد‌ هرچه که رضایت از‌ محصول‌ و خدمات شبکه بالا بـاشد بـاز هم این رضایتمندی خنثی می‌شود و در مقابل اعتماد به برند ممکن است رضایت مشتریان را به وفاداری تبدیل کند5.اگر شرکتی یک نام تجاری را فقط در حد یک اسم درنظر بگیرد،کاربرد عـمیقی را کـه نام تـجاری می‌تواند‌ در‌ بازاریابی داشته باشد درک نخواهد کرد1.نتایج نشان می‌دهد که تصویر برند بر روی اداراکات مشتریان از کیفیت مـحصولات و خدمات،تاثیر خاصی دارد و اعتبار شرکت بر روی ادراکات مشتری و وفاداری‌ او‌ موثر مـی‌باشد.در هـمه تـحقیقات، اهمیت وفاداری مشتریان در ایجاد سودآوری شرکت‌ها مورد قبول قرار گرفته و دوباره همبستگی بین وفاداری و سودآوری به صـورت ‌ ‌تـئوری و عملی مطالعات مفیدی انجام گرفته‌ است‌(به تحقیقات الیور2ساسر3و ریچلد4(1990)مراجعه شـود).ایـن مـطالعات پیشنهاد کردند که وفاداری مشتریان اثرات مثبتی بر سودآوری،هم از طریق کمک به کاهش هـزینه‌های بازرگانی و هم از‌ طریق‌ افزایش‌ فروش به هر مشتری دارد‌.کاهش‌ هزینه‌های‌ بازاریابی به ایـن خاطر اتفاق می‌افتد کـه هـزینه نگهداری مشتریان وفادار کمتر از هزینه جذب یک مشتری است و هزینه خدمات پس‌ از‌ فروش‌ به مشتریان سابق کمتر از مشتریان جدید سات‌.در‌ مقایسه با بسیاری از تحقیقاتی که درباره خرید اینترنتی صورت گرفته،تـحقیقات تجربی که به مبحث وفاداری اینترنتی پرداخته‌ باشد‌ بسیار‌ کم است.به هر حال مطالعات صورت گرفته شامل نتایج‌ قابل توجهی است‌5.امروزه اینترنت برخلاف انتظارات ما به گونه‌ای دیگر اسـت.بـسیاری از دات کام‌های‌6اولیه ورشکسته‌ شده‌اند‌ و یا‌ تعداد اندکی از آنها توانسته‌اند از طریق وب سود کسب کنند‌.دلایل‌ فراوانی باری این شکست‌ها وجود دارد7.

شرکت‌ها باید نسبت به تاثیر تصویر برند در وفاداری مشتریان‌ و در‌ نتیجه‌ سـودآوری شـرکت توجه بیشتری نمایند.شرکت‌ها دریافته‌اند که آنها باید استراتژیهای برندگذاری‌ و بازاریابی‌شان‌ را‌ دوباره مطابق ویژگیهای منحصر به فرد اینترنت و ظرفیت‌شان برای تغییرنتایج پیشین تعریف‌ کنند‌1.گـاهی یـک برند خاص،چیزی بیش از نماد یک خدمت یا فرآورده،یادآور‌ شخصی‌ خاص‌،اندیشه‌ای بلند یا وضعیتی ویژه است.در این صورت برند مهم است،چرا که‌ فرهنگ‌ و اقتصاد فراسرمایه‌ای فـراصنعتی مـدرن،از آن چـیز بخصوصی ساخته است.برندهای بـزرگ«تـک‌ قـطبی‌ آفرین‌»هستند یعنی بازار هدف را در اختیار یک شرکت قرار می‌دهد و بقیه را از دور‌ رقابت‌ حذف می‌کند

پس طراحی وب‌سایت‌ها و برای اشاعه برند سازمان بـسیار مـهم بـوده،و باید‌ وب‌سایت‌ها‌ را‌ از دو جنبه فنی و نظری مورد توجه قـرار گـیرد،به عبارت دیگر،از دانش کتابداران‌ و اطلاع‌رسانان‌ آگاه‌ به اصول، مبانی و معیارهای طراحی وب‌سایت‌ها در کنار متخصصان رایانه استفاده شود‌3.آشـنایی‌ بـا مـبانی تجارت الکترونیکی،شناخت روش‌ها و رویه‌های اجرای آن برای تمام سازمان‌ها و شـرکت‌ها ضروری به نظر‌ می‌رسد‌.اما آیا مدیران سازمان درک صحیحی از تجارت الکترونیکی دارند؟آیا آنها واقعا اهداف‌ مشخصی‌ را در تأسیس وب‌سایت خـود دنـبال می‌کنند؟آنها دنـبال‌ چه‌ منافعی‌ هستند و آیا روش دستیابی بهآن منافع را‌ می‌دانند؟4.تصویر‌ ذهنی که یـک بـرند از خود به جا می‌گذارد نقش بسیار مهمی در‌ جذب‌ و حفظ کارکنان و مشتریان ایفا می‌کند‌5،وب‌سایت‌ها‌ در تجارت‌ دارایـ‌ اهـمیت‌ زیـادی‌اند چرا که در اشاعه تصویر‌ برند‌ بسیار تاثیرگذار هستند،اما اغلب شرکت‌ها شـناخت صـحیحی از مـبانی تجارت الکترونیک‌ ندارند‌.سوالی که در اینجا مطرح می‌شود‌ این است که چه‌ عواملی‌ بـر روی ادراکـات مـشتری از‌ برند‌ قابل اعتماد در خرید اینترنتی تاثیر می‌گذارد؟

هدف از انجام تحقیق تعیین‌ و تاثیر‌ ویـژگی‌های بـرند اینترنتی و وب‌سایتها بر‌ اعتماد‌ و وفاداری مـشتریان مـحصولات فـرهنگی‌ در‌ شهرستان‌های اراک و شیراز است همچنین براساس‌ نتایج‌ بدست آمده‌ ارائه‌ پیشنهاد‌ به سازمانهایی که بـه‌ فـروش اینترنتی محصولات خود مشغول یا علاقمند هستند.

مبانی نظری تـحقیق در‌ سـه‌ قـسمت اصلی که دربرگیرنده ابعاد تحقیق‌ است‌ به‌ بررسی‌ ادبیات‌ و پیشینه موضوعات ویژگی‌های‌ وب‌سایتها‌،تصویر بـرند و وفـاداری مشتریان پرداخته و بر این مبنا مدل تحلیلی تحقیق را ارائه می‌کند.

ویژگی‌های وب‌سایت‌ها‌

ویـژگیهای‌ وبـ‌سایت‌ها‌ بـر رفتار مشتری تاثیر دارد و این تاثیر‌ در‌ بین‌ خرده‌فروشها‌ و مشتریان‌ نهایی‌ بیشتر حائز اهمیت است‌1.در نتیجه عـلاقه و تـوجه شـرکت‌ها برای ارائه ارزش‌های بیشتر به مشتری در خرید اینترنتی و برقراری مدیریت رابطه با مـشتری افـزایش یافته است.به‌ ویژه شرکت‌هایی که در پی حفظ مشتریان موجود و نیز جذب مشتریان جدید هستند،فعالیت‌های خـود را در جـهت ارائه و خلق ارزش برای مشتریان هدف خود معطوف داشته‌اند و برای انجام این‌ مهم‌ آنـها بـاید درک عمیقی از ابعادی که ارزش مشتری را دربر می‌گیرند،داشـته بـاشند.در تـحقیقی که در هتل‌های لوکس چهار ستاره و بالاتر تـرکیه انـجام شده است ارتباط مثبت‌ معناداری‌ بین طراحی خوب وب‌سایت و برند اینترنتی با جـذب، نـگهداری و وفاداری مشتریان وجود داشته اسـت‌2.

وبـ‌سایت‌ها و برندگذاری ایـنترنتی بـه انـتقال تصویر برند و ارتباط با‌ مشتریان‌ بـالقوه و بـالفعل موسسات کمک می‌کند‌3جلب‌ اعتماد مشتری از نکات کلیدی موفقیت هر کسب و کـار اسـت چرا که رفتار مشتریان بر عـملکرد شرکت و وب‌سایت موثر اسـت و تـعامل بیشتری در این‌ زمینه‌ باعث بـهبود در وبـ‌سایت‌ می‌گردد‌ و بهبود در وب‌سایت موجب جذب مشتریان بیشتر می‌شود1.به همین دلیل،محققین بـسیاری بـه بررسی وجوه مختلف اعتماد و صـاحبان‌ شـرکت‌ها‌ بـه ارائه راهکارهای لازم برای افـزایش سـطح اعتماد مشتریان پرداخته‌اند. بـرخلاف مـحققانی که ارزش مشتری را تنها در مقوله‌هایی چون قیمت و کیفیت درنظر می‌گرفتند،سوینی و سوتار2معتقدند که سـایر عـوامل‌ را‌ نیز باید‌ مورد بحث قرار داد3.«وارن کـیگان»4از صـاحب‌نظران علم بـازاریابی،مـعتقد اسـت که تنها در صورت تـمرکز‌ منابع بر فرصت‌ها و ایجاد ارزش برای مشتری است که می‌توان به‌ مزیت‌ رقابتی‌ پایدار دست یـافت. ایـجاد وب‌سایتها از امکانات و فرصتهای جدید است کـه بـاید ویـژگیهایی از آنـ‌که بـر روی ‌‌مشتریان‌ اثرگذار اسـت شـناسایی شده و به نحو مطلوب طراحی و مدیریت شود.5از عمده‌ترین ویژگیهایی‌ که‌ وب‌سایتها‌ باید داشته باشند می‌توان بـه ایـن مـوارد اشاره کرد: نحوه ارائه منوها،متن همراه بـا‌ آرم،رنـگ،صـفحه‌آرایی،شـکل و وضـوح گـرافیکی‌6. همچنین می‌توان به فضای مناسب برای انجام‌ عملیات در وب‌سایت نیز‌ اشاره‌ کرد که همه این موارد برای مشتریان مهم بوده‌اند7.

2-3.تصویر برند

نتایج تحقیقات نشان‌دهنده آن است کـه تصویر برند تاثیر خاصی بر روی ادراکات مشتریان داشته و کیفیت محصولات،خدمات و اعتبار شرکت‌ تاثیر گسترده‌ای بر روی ادراکات و وفاداری مشتری دارد.تصویر برند می‌تواند اینترنتی باشد و اثر برند اینترنتی بر ایجاد ارتـباط و وفـاداری مشتری به اثبات رسیده است.8شرکت«اولکر»ترکیه برند شکلات «گادیوا‌»بلژیک‌ را به ارزش 850 میلیون دلار(580 میلیون یورو)خریداری کرد.این یکی از خبرهای منتشر شده در مورد فروش یک برند می‌باشد؛یـک بـرند یا نام تجاری خوب به‌ اندازه‌ای‌ است که در بازارهای جهانی برای تصاحب آن تلاش می‌شود.

برند شامل نام،لوگو،شعار یـا طـرح،و الگوی خاص یک فراورده بـا یـک خدمت است.برند به‌طور‌ معمول‌،از‌ یک طرح هنرمندانه،قلم مناسب‌ یا‌ فونت‌ زیبا، رنگ‌آمیزی و حتی آهنگی خوشایند برخوردار است و در نتیجه در خود حامل ارزش معنوی بـرای صـاحب آن است‌1.نام و نشان یـک‌ مـحصول‌ از‌ نظر مصرف‌کنندگان جزء مهمی از کالاست و تعیین نام‌ تجاری‌ به فایده و ارزش کالا می‌افزاید.تعداد قابل توجهی از مشتریان حتی در صورتی که کالاهای جانشین دیگری با قیمت‌های‌ پایین‌تری‌ در‌ بازار عرضه شود، متقاضی هـمین اسـامی تجاری خواهند بود و کالاهای‌ جانشین را نخواهند پذیرفت‌2.یک نام و نشان نمی‌تواند از محتوای سازمانی که در آن ساخته شده،توسعه داده‌ شده‌ یا‌ مدیریت شده مجزا باشد.کارکنان شرکت نیز مجبورند با نـام و نـشان‌ زندگی‌ کـنند.یک نام و نشان باید نویدبخش سودهای اقتصادی و مزایای احساسی برای خریداران باشد. نام‌سازی را باید‌ هم‌ در‌ بعد مـحصول و هم در بعد شرکت درنظر گرفت.در بعد محصول، هدف‌ مقدماتی‌ فروش‌ و سـودآوری اسـت؛امـا در نام‌سازی شرکت،هدف مقدماتی مجسم کردن ارزش سیستم شرکت و کمک‌ به‌ افزایش‌ و ارتقای فراگیری نام شرکت است. ارزش نـام‌سایز ‌ ‌شـرکت برخلاف نام‌سازی محصول با طرز فکر‌ سهامداران‌ و ذینفعان نیز ارتباط دراد.همچنین فرهنگ،شـخصیت و مـأموریت شـرکت در آن موثر است‌ و از‌ طرف‌ دیگر توجه کارکنان نیز مدنظر قرار می‌گیرد.نام خوب باعث تلاش بـیشتر کارکنان و ارتباط‌ بهتر‌ با مشتریان می‌شود.البته این امر درصورتی ارزشمند است کـه برای خریدار نیز‌ هـمین‌ احـساس‌ را تداعی کند.در آنالیز محصول سه سطح اصلی وجود دارد:

1)خود حصول که شامل‌ ابعاد‌ قابل لمس و فیزیکی نظیر طراحی،شکل،بسته‌بندی و …می‌شود.

2)میزان خدمات اضافی مانند‌ گارانتی‌،مالی‌،خدمات پس از فروش و…

3)ابعاد چـشمگیرتر نظیر نام برند،کیفیت،ادراکات،اعتبار و….

در میان ابعاد قابل لمس یک محصول‌،تصویر‌ برند مهمترین چیزی است که اکثر استراتژی‌های بازاریابی معطوف به آن هستند و به برجسته کردن برند‌ گـرایش‌ دارنـد. بنابراین،برند یکی از مهمترین داراییهای شرکتهاست و همچنین شرکتها یک برتری‌ استراتژیک‌ به واسطه آن در تجارت بدست می‌آورند‌1.بعضی‌ها‌ معتقدند‌ که برند در رضایت مشتری از کالا‌ و خدمات‌ خریداری شده تاثیرگذار است و فوق العـاده مـهم می‌باشد.در مقابل برخی دیگر اعتقاد‌ دارند‌ که مشتریان بیشتر از برند‌ به‌ کیفیت و خدمات‌ محصول‌ توجه‌ می‌کنند و برندها را یکی از عوامل‌ زائد‌ می‌پندارند.مدارکی وجود دارد که نشان می‌دهد برای ارتباطات یک بـرند ایـنترنتی‌،بدون‌ ایجاد کانال‌های ارتباطی این امکان وجود‌ ندارد و مشکل است.بسیاری‌ از‌”دات کام‌”های امرویز با‌ شکست‌ مواجه شده‌اند؛زیرا آنها به ایجاد وجهه و اعتبار سریع و بازاریابی گسترده نیاز دارنـد‌ کـه‌ ایـن خود به تحلیل ثبات‌ مـالی‌شان‌ وابـسته‌ اسـت‌2.اما صاحبان‌ شرکت‌ها‌ این را نیز باید‌ مد‌ نظر قرار دهند که فرآیند برند شدن یک نام،یک لوگو،یک شعار یـا‌ یـک‌ طـرح خاص،مستلزم گذشت زمان،کار‌ بسیار‌ و تبلیغات گـسترده‌ اسـت‌.زیرا‌ برند،چیزی نیست جز‌ اطلاعات کاربرپسند و مشتری‌گرا که انتظارات کاربران و مشتریان را برآورده می‌سازد یا برای کاربران و مشتریان،انـرژی‌ مـثبت‌ ایـجاد و تصورات خوبی را تداعی می‌کند‌3.

اعتماد‌

زمانی‌که‌ سازمان‌ها‌،کارکنان‌ و مشتریان خـود را‌ در‌ اولویت قرار می‌دهند،کارکنان و مشتریانب ه سازمان اعتماد کرده،وفادار شده و سودآوری افزایش و موفقیت آنها استمرار می‌یابد‌4.اعتماد‌ در‌ هـر دورهـ‌ای از تـاریخ کسب‌وکار،یکی از‌ مفاهیم‌ زیربنایی‌ برای‌ انجام‌ معاملات‌ و مبادلات بوده است.امـروزه بـا قوت گرفتن مفاهیمی چون ارتباطات بلندمدت با شرکای تجاری،مشتریان و رقبا،جامعه اطلاعاتی و اقتصاد مبتنی بـر خـدمات،ایـن مفهوم از اهمیت بیشتری برخوردار شده است.ارائه تعریف دقیق از اعـتماد مـشکل اسـت.طبق تعریف واژه‌نامه انگلیسی آکسفورد،اعتماد‌ یعنی‌‌”توانایی اتکا و میزان راحتی پذیرش صفتی از یـک شـخص یـا یک چیز و یا درستی یک عبارت می‌باشد”.اختلاف‌نظر در تعریف اعتماد و نیز چندگانگی آن می‌تواند نـاشی از دو دلیـل‌ باشد‌:اول،این‌که اعتماد مفهومی انتزاعی بوده و گاهی اوقات با مفاهیمی چون معتبر بـودن،قـابل اتـکا بودن و راحتی مترادف گرفته می‌شود.دوم،این‌که اعتماد‌ مفهومی‌ چند وجهی بوده و دارای ابعاد‌ مختلف‌ حـسی و رفـتاری می‌باشد.1با این حال مراجع مختلفی سعی در تعریف اعتماد در حوزه علوم تجاری داشـته‌اند کـه گـزیده‌هایی از آن در جدول شماره‌(1)مشاهده‌ می‌گردد.

 ایـنترنت تاثیر چشمگیری بر روی کسب‌وکارها داشته است و نویسندگانی در تحقیق خود بهشناسایی و دسته‌بندی زمـینه‌ها و مـعیارهای مـحاسبه میزان موفقیت یک کسب‌وکار الکترونیکی‌ پرداخته‌ و آنها را به هفت بخش مجزا تقسیم کرده‌اند که هـریک از آنـ‌ها بـه نوعی با اجزای‌ مخلتف‌ تشکیل‌دهنده مدل‌ کسب‌وکار الکترونیکی مـرتبط مـی‌باشند.هفت بخش مذکور شامل عوامل مربوط به مشتری،عوامل رقابتی،عوامل خدماتی،فعالیت‌ها‌ و سازمان،منابع سـازمان،تـامین‌کنندگان و نهایتا میدان دید مدیریت می‌باشد1.

در سراسر‌ مبادلات‌ و روابط‌ اجتماعی،اعتماد همچون روانـ‌کننده‌ای،چـرخ‌های کنش اجتماعی را راحت‌تر به حرکت درمی‌آورد2.اعـتماد تـسهیل‌کننده مـبادلات در فضای ‌‌اجتماعی‌ است که هزینه مذاکرات و مـبادلات را بـه حد اقل می‌رساند.در نهایت این‌که‌ در‌ محیطهای‌ کسب‌وکار امروزی به‌طور طبیعی کاربران و محیط طـبیعی سـیستم‌هایی را می‌پذیرند که از قابلیت اتکا و اعـتماد‌ بـالایی برخوردار بـاشد3.

وفـاداری

وفـاداری،از نگرش مطلوب‌تر نسبت به یک عـلامت تـجاری‌ در مقایسه با دیگر‌ علامتهای‌ تجاری و تکرار رفتار خرید حاصل می‌شود4.حفظ تـعهد عـمیق مشتری به خرید مجدد یا انـتخاب مجدد محصول یا خـدمات از یـک برند و انجام آن به‌طور مستمر در آیـنده فـاداری است،البته‌ با قبول این وضعیت که تأثیرات موقیعتی و تلاش‌های بازاریابی، به صـورت بـالقوه می‌تواند باعث تغییر در رفتار مـشتری شـود5.اصـولا وفاداری به بـرند بـه خریدهای مجدد مشتریان مـربوط مـی‌باشد.به‌هرحال،خرید‌ مجدد‌ ممکن است تنها نشان‌دهنده رضایت آنی مشتریان از برند باشد.بنابراین مـفهوم وفـاداری به برند هم به نگرش و هـم بـه وفاداری رفـتاری تـوسعه داده شـده است.وفاداری رفتاری بـه این‌ معناست‌ که مشتریان مجددا از همین برند خریده خواهند کرد؛به نظر می‌رسد که وفـاداری نـگرشی نسبت به وفاداری رفتاری با دوامـ‌تر اسـت و نـشان‌دهنده تـعهد رجـحان‌دهی مشتریان می‌باشد و زمـانی اسـت‌ که‌ ارزشهای منحصر به فردی از یک برند مشاهده می‌شود.

وفاداری به مارک،هدف نهایی و غایی شرکتی است که دارای محصولی با علامت‌ تجاری‌ ویژه‌ است.اولویت یا ترجیح خرید یک مارک ویژه‌ در‌ یک قـفسه محصول توسط مشتری،وفاداری به مارک نام دارد.مشتریان دریافته‌اند که مارک تجاری موردنظرشان به آنها طرح‌ و ترکیب‌ محصولی‌ سالم،دارای سطوحی از کیفیت با قیمت مناسب عرضه می‌کند‌.این ادراک مشتری پایه و اسـاسی بـرای تکرار خریدهای جدید می‌شود.مشتریان در آغاز،به‌طور آزمایشی محصولی را با‌ علامت‌ تجاری‌ ویژه خریداری می‌کنند و پس از رضایت از آن به تکرار و ادامه‌ خرید‌ همان علامت تجاری یا مارک متمایل می‌شوند،زیرا بـه آن مـحصول آشنا و مطمئن هستند.وفاداران به‌ مارک‌ تفکری‌ اینچنین دارند:نسبت به مارک متعهد هستند،به دادن پول بیشتر برای‌ یک‌ مارک‌ نسبت به دیگر مـارکها تـمایل دارند،مارک موردنظر را به دیـگران تـوصیه می‌کنند. 1-تاثیر وفاداری نگرشی بر افزایش وفاداری رفتاری در دنیای امروز فروشندگان‌ به‌ علت رقابتی شدن بازار،برای مـشتری ارزش بـیشتری قائل هستند.حال ایـن سـؤال‌ مطرح‌ می‌شود‌ چرا وفاداری به مارک دارای نتایج بسیار با اهمیتی است؟سه دلیل اصلی برای پاسخ به‌ این‌ سوال وجود دارد:1-حجم فروش بیشتر: شرکتهای آمریکایی که نیمی از مشتریان خود‌ را‌ در‌ طول پنج سـال از دسـت می‌دهند، سالانه 130 درصد ضرر و خسارت از کاهش مشتریان خود‌ می‌بینند‌.این آمار نشان‌دهنده چالشهایی است که‌ شرکت‌ها‌ برای‌ رشد در محیط رقابتی با آن روبه‌رو هستند.رسیدن به رشد سالانه یک درصد نـیازمند‌ افـزایش‌ فروش‌ بـه مشتریان فعلی و جدید به میزان 14 درصد است.کاهش خسارت مشتریان‌ می‌تواند‌ به صورت فزاینده رشد تجاری و وفـاداری به مارک را بهبهود بخشد.2-توانایی افزایش قیمت:مطالعات نشان‌ می‌دهد‌ کـه هـمان انـدازه که وفاداری به مارک افزایش می‌یابد،مشتریان کمتر به‌ تغییر‌ قیمت حساسیت نشان می‌دهند.عموما مشتریان حـاضر‌ ‌ ‌بـه‌ پرداخت‌ قیمت بیشتر برای علامت تجاری دلخواه خود‌ هستند‌.زیرا آنها ارزشهای بـی‌نظیری در آن مـارک یـا علامت تجاری مشاهده کرده‌اند که‌ گزینه‌های‌ دیگر فاقد آن هستند.3-حفظ‌ مشتری‌ قبلی بهتر‌ از‌ جستجوی‌ مـشتری جدید است:وفاداران به مارک‌ مایل‌ به جستجوی مارک مطلوب خود هستند و کـمتر به مزیت‌های رقابتی حـساس هـستند‌.نتیجه‌ این کار هزینه کمتر برای توزیع‌،رقابت و بازاریابی است.مشتریان‌ باید‌ از ارزش خریدشان آگاهی یابند‌ تا‌ تشویق بشوند که خرید محصول را در آینده ادامه بدهند.به منظور تشویق‌ خریدهای‌ تکراری،تبلیغات قـبل و بعد از‌ فروش‌ مهم‌ هستند.علاوه بر‌ ایجاد‌ آگاهی و ترغیب مشتریان،تبلیغات‌ صورت‌ گرفته نگرشهای مشتریان را تقویت می‌کند تا این نگرشها به صورت اعتقادات مشتری تکامل‌ یابند‌ و سرانجام به وفاداری تبدیل شـوند.بـه‌ عنوان‌ مثال اکثر‌ خوانندگان‌ آگاهی‌ مسافرتی، آنهایی هستند که‌ از سفر برمی‌گردند.تبلیغات رفتار و درک یک مسافر را قوی می‌کند. باید به خاطر داشت‌ که‌ تقویت رفتارها از تغییر آنها آسانتر‌ است‌ و فروش‌ زمـانی‌ شـروع‌ می‌شود که یک‌ خریدار‌ را به یک مشتری وفادار تبدیل کند1.

4.مدل تحلیلی تحقیق

براساس مبنای نظری سه ویژگی برای‌ وب‌سایتها‌ و برند‌ اینترنتی شناسایی شده که عبارت بودند از‌ کیفیت‌ اطـلاعات‌،امـنیت‌ اطلاعات‌ و کیفیت‌ ارتباط و استفاده و شاخصهای مرتبط با سه ویژگی به سیزده بخش مجزا تقسیم گردیده‌اند که هریک از آن به شرح ذیل توضیح داده شده‌اند:

امنیت‌1:امنیت‌ عامل کلیدی جهت ایـجاد اعـتماد مـشتری است،جملات و عبارات در وب‌سایت نـشان‌دهنده سـیاست سـازمان در رابطه با حفظ حریم مشتریان و نیز استفاده از شرکت‌های ثالث قابل اعتماد در کاهش نگرانی‌های‌ مشتری‌ در این راستا است.چرا که مشتریان هـمواره از ارائه اطـلاعات مـالی و محرمانه خود بر روی اینترنت ابراز نگرانی می‌کنند.جـهت رفـع این مشکل،سازمانها می‌تونند با شفاف‌سازی سیاست‌ها‌ و توانایی‌های‌ خود باعث افزایش اعتماد مشتریان گردند2.

مهر اعتماد3:جدای از نگرانی از افـشای اطـلاعات،آنـها نگران گم شدن اطلاعات مالی خود نیز می‌باشند‌ کاربران‌ نـیازمند اطمینان از این مسأله‌ هستند‌ که پرداخت آن‌ها به شیوه مطمئنی صورت می‌گیرد و پول آن‌ها مورد سرقت یا سوء اسـتفاده قـرار نـمی‌گیرد.به‌طور کلی،ترجیح آنها بر برقراری ارتباط‌ با‌ وب‌سایت‌هایی می‌باشد کـه بـه‌ لحاظ‌ کلاهبرداری، حمله ویروس‌ها و لو رفتن اطلاعات مالی امن‌تر باشند.این روزها مهرهای ضمانت‌4مانند تراست‌5و ورسـاین‌6بـه عـنوان شاخص‌های تضمین امنیت از سوی مشتریان بسیاری شناخته شده‌اند.وجود مهرهای اعتماد‌ در‌ یـک وبـ‌سایت تـاثیر مثبتی بر اعتماد مشتری به امنیت وب‌سایت دارد.7مرورگری‌8:به لحاظ تئوری،راههای بسیاری جـهت طـراحی سـاختار یک وب‌سایت وجود دارد.این ساختار ممکن است برای هر‌ کاربر‌ متفاوت باشد‌.در هر صـورت،بـاید به گونه‌ای طراحی شود که برای مشتریان ثابت یا مشتریانی که با کـالا‌ و خـدمات مـوردنظرشان آشنایی کامل دارند به راحتی قابل استفاده باشد.به‌ این‌ معنی‌ که به راحـت‌ترین شـکل و با کمترین تعداد کلیک به صفحه موردنظر خود برسند.چنین ساختاری بر افـزایش ‌‌اعـتماد‌ مـشتری تاثیر مستقیم خواهد داشت‌9.

رنگ وب‌سایت؛تا آنجا‌ که ممکن است می‌بایست د ر صفحه زمینه از رنـگ‌های روشـن،همراه با رنگ‌های اصلی‌ همچون قرمز،پرتقالی،سبز‌،زرشکی‌،آبی و صورتی بـا زرق و بـرق و درخـشندگی زیاد،استفاده شود.تحقیقات نشان داده که رنگ صفحه زمینه بر روی یادآوری از برند به‌طور مشکوکی تـاثیر دارد.امـا رنـگ قالب و فهرست‌ها در بسیاری‌ از شرکت‌های مشهور دنیا همچون مک دونالد،از رنگ‌های تیره اسـتفاده شـده است.البته باید به تفاوت رنگ‌ها،برای محصولات،خدمات و مشتریان متفاوت توجه شود.مثلا،در محصولات و خـدماتی کـه مخصصو‌ بچه‌ها‌ می‌باشد،ترکیبی از رنگ‌های پر زرق و برق استفاده می‌شود1.

توصیه‌2:توصیه و مشاوره بـه مـشتریان بالقوه و جاری بر میزان اعتماد مشتری یـک وبـ‌سایت مـوثر است.محققان نشان داده‌اند که وجود مـشاوران‌ مـجازی‌‌3می‌تواند تاثیر مثبتی در ایجاد اعتماد در خرید از طریق اینترنت داشته باشد4.

عاری از خطا بـودن‌5:خـبرهای منتشر شده در وب سایت بسیار مـهم مـی‌باشند.برای ایـنکه یـک‌ سـازمان‌ دارای یک ارتباط موثر و پویا با مـشتریان خـود باشد،باید مطمئن باشد که خبرهای داغ و دسته اول به آنها از طریق وب‌سایت مـنتقل مـی‌شود.مشتریان انتظار دارند که وب‌سایت‌ از‌ خـطاهایی‌ از قبیل اطلاعات نادرست و پردازشـ‌ نـاصحیح‌ داده‌ها‌ عاری باشند آنها بـه اطـلاعات جدید در مورد محصولات و خدمات نیاز دارند،تا اینکه به دیدار مجدد از سایت تـشویق شـوند‌.یکی‌ از‌ راه‌های بالا بردن کـیفیت اطـلاعات،اسـتفاده از یک‌ سری‌ مـعیارها و اسـتانداردها مانند سیلبرگ‌6،های اتـیک‌7و غـیره برای ارزیابی وب‌سایت‌ها می‌باشد بنابراین،هرچه میزان خطاها کمتر باشد،میزان اعتماد‌ مشتری‌ بـالاتر‌ مـی‌رود8.

تکمیل،سفارش:تکمیل سفارش،بخش اسـاسی هـر وب‌سایت دارایـ‌ قـابلیت انـجام تراکنش می‌باشد.اطمینان از نـحوه تکمیل سفارش مشتری و قابلیت پیگیری دریافت کالای ‌خریداری شده از ویژگی‌های مهمی است که به خـصوص در خـرده‌فروشان اینترنتی‌ لازم‌ است‌.

اجتماع‌1:بسیاری از وبـ‌سایتها قـابلیت بـرقراری ارتـباط بـین مشتریان عضو را فـراهم‌ مـی‌کنند‌.این‌ ارتباط ممکن است از طریق عضویت در بولتن‌ها یا تالارهای گفتگو2و یا ابزار دیگر‌ ایجاد‌ شود‌.چـنین مـزایایی بـاعث تبادل بیشتر اطلاعات،تسهیم دانش و فراهم آمـدن یـک مـحیط پشـتیبان بـرای‌ مـشتری‌ می‌گردد3.

صفحه‌آرایی و ترکیب تصاویر4:طرح کلی وب سایت نیز می‌تواند به عنوان یک‌ نماد‌ و عامل‌ اثرگذار بر روی ادراک مشتری،استفاده شود.علاوه بر راحتی دستیابی به صفحه موردنظر‌ بـرپایه‌ ساختار خوش‌طرح،جذابیت‌های ظاهری وب‌سایت نیز در جلب اعتماد مشتری تاثیر بسزایی دارند‌.تحقیقات‌ نشان‌ داده که شکل تصاویر،گرافیک‌ها،دکمه‌ها، شکل منوها،و سازگاری قالب حروف با تصاویر در ادراک‌ مشتریان‌ تاثیر داشـته و ایـن طرح‌بندی کلی می‌تواند یک احساس کلی را به مشتریان‌ منتقل‌ کند‌5.

تصویر زمینه‌6:بررسی‌ها نشان داده که تصویر زمینه نیز به‌طور برجسته‌ای می‌تواند نشان دهنده خصوصیات‌ و ویژگی‌های‌ شرکت‌ و محصولات آن باشد7.

شـکل آرمـ‌8(مارک):مارک یک شرکت،متغیّر بسیار مهمّی‌ در‌ بازاریابی شرکت می‌باشد.خود این ویژگی به تنهایی در ایجاد اعتماد و از بین بردن احساس خطر‌ موثر‌ اسـت. عـلاوه بر این،مارک شرکت در تـوسعه اعـتماد در بازاریابی رابطه‌ای‌ در‌ اینترنت بسیار مهم است.همچنین در برندگذاری‌ اینترنتی‌،علاوه‌ بر شکل،متحرک بودن و جایگاه آرم در‌ صفحه‌ اصلی و حضور آرم در تمامی صفحات وب‌سایت نیز تاثیر بـسیار چـشمگیری در ادراکات‌ کاربران‌ دارد.

وضـوح‌ گرافیکی‌1:گرافیک تصاویر،آرم و انیمیشن‌ها،که‌ به صورت دیداری نمایش‌ داده‌ می‌شوند،باعث بالا بردن ارزش‌ برند‌ و مراجعه دوباره کاربران به وب‌سایت شرکت‌ها می‌شود2.

متن و آگهی همراه با آرم‌3:متن‌ هـمراه‌ بـا آرم شرکت در وب‌سایت‌،می‌بایست‌ یک‌ پیام معقول،قابل‌ درک‌ و مربوطی را استنتاج کند‌ تا‌ باعث اعتماد مشتریان و دیدارکنندگان وب‌سایت شود.متن همراه با آرم کمک می‌کند تا درک‌ صحیحی‌ از هویت برند به افـراد مـنتقل‌ شود‌ و بـه‌طور فزاینده‌ای‌ ارزش‌ برند‌ تقویت می‌کند.این پیام‌ به نوعی با مشتریان صحبت می‌کند.البته می‌بایست به سـبک حروف و کلمات نیز توجه شده‌ و به‌ دقت انتخاب شود،چرا کـه بـه‌ ارتـباط‌ مناسب‌ با‌ مشتریان‌ کمک کرده و باعث‌ جلب‌ توجه آنها می‌شود. همچنین می‌بایست این متن مخلوطی از تبلیغات و اطـلاعاتی ‌ ‌از بـرند باشد4.

تمرکز این‌ تحقیق‌ بر‌ عوامل موفقیت کسب‌وکار الکترونیکی مرتبط با نحوه‌ ارتـباط‌ بـا‌ مـشتری‌ می‌باشد‌.به‌ عبارت دیگر از بین تمامی زمینه‌های موفقیت تنها فاکتورهایی که مستقیما به خود مـشتری ارتباط دارند انتخاب می‌شوند.بنابراین تحقیق حاضر در پی شناسایی ابعاد مهم اثرگذار‌ بر اعـتماد و وفاداری مشتریان در خرید مـحصولات فـرهنگی از طریق اینترنت در دو شهرستان اراک و شیراز می‌باشد.براساس مطالعات نظری این تحقیق که ترکیب و انطباق تحقیقات خارجی با داخلی بوده‌ است‌،مدل تحلیلی تحقیق تهیه و طراحی شده است.

تـحقیق حاضر دارای دو فرضیه اصلی و سیزده فرضیه فرعی به شرح زیر می‌باشد.

1.عوامل فنی وب‌سایت بر نگرش‌ مثبت‌ و اعتماد خریداران محصولات فرهنگی شهرهای اراک و شیراز تاثیر مثبت دارد.

1-1.امنیت‌ وبـ‌سایت‌ بـر نگرش مثبت و اعتماد خریدراان‌ محصولات‌ فرهنگی شهرهای اراک و شیراز تاثیر مثبت دارد.

2-1.مهر اعتماد وب‌سایت بر نگرش مثبت و اعتماد خریداران محصولات فرهنگی شهرهای اراک و شیراز تاثیر مثبت دارد.

3-1.مرورگری‌(نحوه‌ ارائه منوها)وب‌سایت بر‌ نـگرش‌ مـثبت و اعتماد خریداران محصولات فرهنگی شهرستان‌های اراک و شیراز تاثیر مثبت دارد.

4-1.رنگ وب‌سایت بر نگرش مثبت و اعتماد خریداران محصولات فرهنگی شهرستان‌های اراک و شیراز تاثیر مثبت دارد.

5-1.توصیه در وب‌سایت بر‌ نگرش‌ مثبت و اعتماد خریداران مـحصولات فـرهنگی شهرستان‌های اراک و شیراز تاثیر مثبت دارد.

7-1.تکمیل سفارش در وب‌سایت بر نگرش مثبت و اعتماد خریداران محصولات فرهنگی شهرستان‌های اراک و شیراز تاثیر مثبت دارد.

8-1.اجتماع در‌ وب‌سایت‌ بر نگرش‌ مثبت و اعتماد خریداران محصولات فرهنگی شهرستان‌های اراک و شـیراز تـاثیر مـثبت دارد.

9-1.صفحه‌آرایی و ترکیب بر نگرش مـثبت و اعـتماد‌ خـریداران محصولات فرهنگی شهرستان‌های اراک و شیراز تاثیر مثبت دارد.

10-1.تصویر‌ زمینه‌ وب‌سایت‌ بر نگرش مثبت و اعتماد خریداران محصولات فرهنگی شهرستان‌های اراک و شیراز تاثیر مثبت دارد.

2.ویـژگی‌های تـصویر بـرند در ‌‌وب‌سایت‌ بر نگرش مثبت و اعتماد خریداران محصولات فـرهنگی شـهرستان‌های اراک و شیراز تاثیر مثبت دارد‌.

1-2.شکل‌ آرم‌ در وب‌سایت بر نگرش مثبت و اعتماد خریداران محصولات فرهنگی شهرستان‌های اراک و شیراز تاثیر مثبت دارد‌.

2-2.وضوح گـرافیکی بـرند در وبـ‌سایت بر نگرش مثبت و اعتماد خریداران محصولات فرهنگی شهرستان‌های‌ اراک و شیراز تـاثیر مثبت‌ دارد‌.

3-2.متن همراه با آرم در وب‌سایت بر نگرش مثبت و اعتماد خریداران محصولات فرهنگی شهرستان‌های اراک و شیراز تاثیر مثبت دارد.

6.روش تحقیق و جامعه‌ آماری

این تحقیق از نـظر هـدف،تحقیق کابردی می‌باشد،و از آنجایی که در این تحقیق برای گردآوری داده‌ها از پرسشنامه استفاده شده،تحقیق نیز از نـظر روش،تـوصیفی اسـت.جامعه آماری‌ این‌ مقاله نیز شامل مشتریان اینترنتی محصولات فرهنگی در دو شهرستان اراک و شـیراز در سـال 1387 مـی‌باشد.

جامعه آماری در این تحقیق،کلیه مشتریان محصولات فرهنگی از طریق اینترنت‌ در‌ شهرستان‌های اراک و شـیراز مـی‌باشند.خـرید کتاب،فیلم،آلبوم موسیقی و دیگر کالاهای فرهنگی چندی است که در ایران از طریق اینترنت صـورت مـی‌گیرد.پس از شناسایی این نوع فروشگاه‌ها با‌ مجوز‌ رسمی از طریق موسسات مربوطه،نمونه‌گیری‌های لازم از آن‌ها انـجام شـد.لیـکن از آنجا که جمع‌آوری اطلاعات از کلیه افراد جامعه آماری هم به لحاظ زمان،هزینه و سـایر امـکانات‌ مورد‌ نیاز‌ مقدور نبود،نمونه‌ای از جامعه‌ آماری‌ انتخاب‌ شد. جامعه مورد مطالعه جـامعه نـامحدود فـرض شده و از فرمول زیر تعداد 384 نمونه محاسبه شده است:

(به تصویر صفحه مراجعه‌ شود‌) از‌ میان مـشتریان مـحصلوات فرهنگی یک گروه به صورت‌ تصادفی‌ ساده انتخاب شد(فروشگاه‌های عرضه ایـنترنتی آلبـوم‌های مـوسیقی و محصولات سینمای خانگی‌1).پس از انتخاب فروشگاه‌های محصولات فرهنگی،عناصر نمونه‌ اصلی‌ پس‌ از طی چند مرحله از ایـن گـروه انـتخاب شد.لذا‌ روش نمونه‌گیری مورد استفاده در این پژوهش به صورت نمونه‌گیری مرحله‌ای است.پس از مـشخص نـمودن تعداد نمونه‌،384‌ پرسشنامه‌ میان افراد نمونه تقسیم شد که 291 پرسشنامه بازگردانده شد.از‌ میان‌ این پرسشنامه‌ها تـعداد 283 پرسـشنامه قابل استفاده بوده که مبنای تجزیه و تحلیل قرار گرفت.

2-6.روش و ابزار‌ گردآوری‌ اطـلاعات‌

در ایـن پژوهش جهت جمع‌آوری اطلاعات مورد نیاز از روش مـیدانی اسـتفاده‌ شـده‌ است‌.ابزار جمع‌آوری اطلاعات شامل یک پرسـشنامه بـی‌نام جهت سنجش و ارزیابی سوالات تحقیق،می‌باشد.سؤالات‌ پرسشنامه‌ که‌ شامل 13 پرسش می‌باشد،بـراساس مـقیاس ترتیبی‌2و طیف پنج درجه‌ای لیـکرت‌3کـه شامل 5 طـیف‌ بـسیار‌ کـم،کم،متوسط،زیاد و بسیار زیاد تـنظیم گـردیده است.

جـهت روایی‌سنجی‌ ابزار‌ آزمون‌،محتوای پرسشنامه کـه براساس مبانی نظری بـویژه اسـتفاده از پرسشنامه‌های بکار گرفته شده تـوسط”فـلاویا‌1و”آهن‌‌”2″تنظیم شده است،مورد تأیید تعدادی از خبرگان دانشگاهی و سازمانی آشنا با‌ مـسائل‌ تـجارت‌ الکترونیک قرار گرفت.همچنین بـرای اطـمینان از عـدم ابهام در سؤالات و هـمچنین بـومی کردن مقیاس‌ها‌ و انطباق‌ هـرچه‌ بـیشتر با جامعه آماری،اقدام به انجام مطالعات اولیه و تعیین پایایی پرسشنامه‌ گردید‌.بدین مـنظور پرسـشنامه به‌طور آزمایشی بین 20 نفر از افراد جـامعه نـمونه توزیع گـردید.در ایـن‌ پژوهـش‌ به منظور سنجش پایـایی پرسشنامه از ضریب آلفای کرونباخ‌3 استفاده شده است‌.مقدار‌ آلفای کرونباخ بدست آمده برای این پرسـشنامه‌ 84‌/0 مـی‌باشد‌ که نشان‌دهند پایایی مناسب پرسشنامه اسـت.

تـجزیه‌ و تـحلیل‌ اطـلاعات

بـه منظور آزمون فـرضیه‌های تـحقیق از نرم‌افزار آماری spss استفاده شده است‌.برای‌ تجزیه و تحلیل اطلاعات حاصل از‌ تحقیق‌،روش‌های آماری‌ چون‌ آزمون‌ کـای مـربع‌4 جـهت آزمون نیکویی برازش‌،آزمون‌ بینومینال‌5برای اثـبات فـرضیات و آزمـون فـریدمن‌6 بـرای رتـبه‌بندی عوامل موثر مورد استفاده‌ قرار‌ گرفته که به ترتیب نتایج زیر‌ حاصل شد:

فرضیه 1.عوامل‌ فنی‌ وب‌سایت بر نگرش مثبت و اعتماد‌ خریداران‌ محصولات فرنگی شهرستان‌های اراک و شیراز تـاثیر مثبت دارد.

 می‌شود هرچقدر این نسبت از 6/0 بیشتر‌ باشد‌ اثربخشی عوامل‌ افزایش‌ می‌یابد‌.جهت اثبات ایـن فـرضیه‌ اهم 10 فرضیه فرعی طراحی شده است که نتایج حاصل از پردازش داده‌های مربوط به‌ این‌ 10 فرضیه در جدول شماره(2)ارائه‌ شده‌ است‌.

باتوجه به نتایج آزمون‌های‌ آماری‌ این‌ فرضیات،می‌توان گفت که در سطح معنی‌داری‌ پنج‌ درصد‌ باتوجه‌ به‌ آزمون‌ کای مـربع و بـینومینال،و از آنجایی که sig تمام عوامل فـنی مـوثر کمتر از پنج درصد می‌باشد، h 0 رد شده و ادعای اثربخشی تمام عوامل فنی موثر تایید می‌شود.و به‌طور‌ کلی،فرضیه اهم اول یعنی اثربخشی عوامل فنی وب سایت بر نـگرش مـثبت و اعتماد خریداران محصولات فـرهنگی شـهرستان‌های اراک و شیراز،به دلیل تایید شدن تمامی زیر فرضیه‌ها و کوچکتر بودن sig‌ (سطح‌ معنی‌داری)در هر دو آزمون کای مربع و بینومینال از میزان خطای درنظر گرفته شده (sig>a) ،فرضیه اول تایید می‌شود

فرضیه دوم.ویژگی‌های تصویر برند در وب سایت بر نرگش مثبت و اعتماد خریداران محصولات فرهنگی‌ شهرستان‌های‌ اراک و شیراز تاثیر مثبت دارد‌.

جـهت اثبات ایـن فرضیه اهم سه فرضیه فرعی طراحی شده است که نتایج حاصل از پردازش داده‌های مربوط به این‌ سه‌ فـرضیه در جدول شماره‌(4)ارائه‌ شده است.باتوجه به نتایج آزمون‌های آماری ایـن فـرضیات،مـی‌توان گفت که در سطح معنی‌داری پنج درصد باتوجه به آزمون کای مربع و بینومینال،و از آنجایی که sig تمام ویژگی‌های تـصویر‌ ‌ ‌بـرند‌ کمتر از پنج درصد می‌باشد، h 0 رد شده و ادعای اثربخشی تمام عوامل فنی مؤثر تایید مـی‌شود و بـه‌طور کـلی،فرضیه اهم دوم یعنی اثربخشی ویژگی‌های تصویر برند در وب‌سایت بر نگرش مثبت‌ و اعتماد‌ خریداران محصولات‌ فـرهنگی شهرستان‌های اراک و شیراز،به دلیل تایید شدن زیر فرضیه‌ها و همچنین کوچکتر بودن sig در هر دو‌ آزمـون کای مربع و بینومینال از مـیزان خـطای درنظر گرفته شده (sig‌.>‌;a) ،فرضیه‌ دوم تایید می‌شود.

به منظور اولولیت‌بندی مؤلفه‌های تحقیق از آزمون‌ فریدمن استفاده شده است.

اولویت‌های عوامل موثر بر اعتماد و وفاداری مشتریان در خرید‌ محصولات ازطریق اینترنت یکسان‌ است‌: h 0-

دسـت کـم دو اولویت متفاوت است:1 h جهت اولویت‌بندی عوامل موثر ابتدا به سنجش فرض h 0 پرداخته شده و که به دلیل اینکه sig کمتر از پنج درصد یعنی میزان خطای درنظر گرفته شده‌ می‌باشد،پس فرض h 0 یعنی بـرابری اولویـت‌ها رد شده و فرض h 1 یعنی فرض عدم برابری اولویت‌ها تایید می‌شود که نتایج حاصل از پردازش داده‌های مربوط در جدول شماره(6)ارائه شده است.

جدول 6-نتایج‌ آماری‌ سنجش برابری اثر عوامل موثر در سطح 05/0 معنی‌داری باتوجه به آماره کای دو و درجه آزادی آن و مقدار سطح معنی‌داری (sig-0/00) و با درنظر گرفتن‌ a-0/05‌ فرض برابری میانگین‌ها رد شده،پس می‌توان به اولویت‌بندی عوامل پرداخت که نتایج حاصل از اولویت‌بندی به قـرار جـدول شـماره(7)می‌باشد.در سطح معنی‌داری 05/0 بین مـیانگین رتـبه مـؤلفه‌های‌ اثربخش‌ تفاوت وجود دارد.طبق نتیجه آزمون فریدمن اولویت مولفه‌های اثربخش بر اعتماد و وفاداری مشتریان در خرید محصولات فرهنگی از طریق اینترنت به تـرتیب امـنیت،مـهر اعتماد،مرورگری،عاری از‌ خطا‌ بودن‌،اجتماع،تکمیل سـفارش،شـکل آرم‌،رنگ‌،وضوح‌ گرافیکی،متن و آگهی همراه با آرم،توصیه،صفحه‌آرایی و ترکیب تصاویر و تصویر زمینه می‌باشد.

جدول 7-رتبه‌بندی عوامل مـوثر بـا آزمـون فریدمن باتوجه‌ به تجزیه و تحلیل اطلاعات نتایج تحقیق نشان می‌دهد که ویژگیهای وب‌سایتها و برند اینترنتی به‌طور کلی و همچنین هـریک از عـناصر‌ آنـها‌ براساس‌ مدل تحلیلی تحقیق بر نگرش مثبت و اعتماد مشتریان تاثیر مـثبت‌ دارد.بـرمبنای این نتیجه پیشنهاد می‌شود که:

باتوجه به تغییرات سریع در دنیای تجارت و گرایش بیشتر سازمانها به‌ تـجارت‌ الکـترونیک‌،سـازمانها با سرمایه‌گذاری و توجه بیشتر به عوامل اثرگذار بر نگرش مثبت‌ و اعتماد‌ مـشتریان از فـرصت‌های ایـجاد شده به نفع خود استفاده کنند و از رقیبان خود پیشی بگیرند.

طراحی‌ وب‌سایت‌ مناسب‌ بـاتوجه بـه مـعیارهای ذکر شده در این تحقیق به عنوان یکی از‌ قابلیت‌ها‌ و دارایی‌های‌ مهم سازمانی می‌تواند به شـرکت‌ها در جـذب و نگهداری مشتریان و در نتیجه سودآوری بیشتر کمک‌ بسیار‌ نماید‌ و برای آنها در مقایسه با شـرکت‌های دیـگر مـزیت سازمانی پایدار ایجاد کند.بنابراین لازم‌ است‌ سازمانها با درنظر گرفتن عوامل فنی وبـ‌سایتها و شـاخصهای مرتبط یک وب‌سایت مناسب طراحی‌ نمایند‌.

طراحی‌ وب‌سایت باید مطلوب مشتریان باشد لذا سـازمانها بـاید بـا نظرسنجی از مشتریان خاص خود‌ در‌ مورد هر شاخص از شاخصهای مطرح در مدل تحلیلی اقدام به طراحی وبـ‌ سـایت‌ خود‌ نمایند.

نتایج این تحقیق نشان می‌دهد از ویژگیهای وب‌سایتها و برند اینترنتی مـوثر بـر نـگرش مثبت‌ و اعتماد‌ مشتریان به ترتیب شاخصهای امنیت،مهر اعتماد،مرورگری،عاری از خطا بودن‌،اجتماع‌،تـکمیل‌ سـفارش،شـکل آرم،رنگ،وضوح گرافیکی،متن و آگهی همراه با آرم،توصیه،صفحه‌آرایی و ترکیب تصاویر‌ و تـصویر‌ زمـینه‌ دارای اولویت می‌باشند.از این رو پیشنهاد می‌شود که:

باتوجه به خواست‌ مشتریان‌ که شاخصهای امنیت،مهر اعتماد و عـاری از خـطا بودن وب‌سایت را در اولویت بالاتر قرار داده‌اند‌ به‌ سازمانها توصیه می‌شود با درنـظر داشـتن این خواسته و فرهنگ مشتریان ایرانی بیش‌ از‌ هـر چـیز امـنیت و حفظ اطلاعات مشتریان و خطاناپذیری‌ را‌ در‌ طراحی وب‌سایت خـود درنـظر داشته باشند.

سازمان‌ها‌ برای‌ استفاده هرچه بهتر از این ابزار،سرمایه‌گذاری‌های لازم را جهت طراحی مـناسب وبـ‌سایت‌ خود‌ باتوجه به تامین ویـژگیها و شـاخصهای‌ وب‌سایت‌ بـه تـرتیب‌ اولویـت‌ انجام‌ دهند.این بدان معناست کـه از‌ صـرف‌ بودجه در طراحی مناسب وب‌سایت نگران نباشند.

از آنجا که شکل‌گیری تجربه‌ مثبت‌ در اولیـن خـرید محصولات شرکت بسیار‌ مهم است،پس،مـشتریانی‌ که‌ برای اولین بـار مـحصولات شرکت‌ را‌ خریداری می‌کنند باید مـورد تـوجه خاص قرار گیرند.بنابراین،پیشنهاد می‌شود که شرکت‌ها‌ تلاش‌ نمایند که در زمان بـرقراری‌ ارتـباط‌ با‌ مشتراین خود،تجربه‌ مـثبتی‌ را در ذهـن آنـها‌ ایجاد‌ نمایند.آشـنایی مـشتری با وب‌سایت می‌تواند اولیـن بـرخورد او باشد و در این زمینه وب‌سایتی‌ که‌ دارای ویژگیهای مطلوب باشد بسیار حائز‌ اهمیت‌ است.

درنظر‌ گـرفتن‌ تـمام‌ اولویتها در طراحی وب‌سایت‌ و ایجاد برند ایـنترنتی کـار پیچیده‌ای اسـت لذا سـازمانها بـاید علاوه بر استفاده از نـظر مشتریان‌ از‌ طراحان مجرب در زمینه وب‌سایت و صاحب‌ نظران‌ در‌ زمینه‌ تصویر‌ برند و ویژگی‌های آن‌ نیز‌ استفاده کـنند.

اثـر بکارگیری رنگ مناسب در وب‌سایت نه تـنها در تـحقیق حـاضر نـیز اثـبات شده‌ بلکه‌ در‌ تـحقیقات زیـادی به اثبات رسیده همچنین از‌ آنجا‌ که‌ این‌ مورد‌ بر‌ کلیه شاخصهای دیگر اثر خاص دارد لازم است هـر سـازمان بـنا به نوع محصول و مشتریان خود به ایـن مـورد تـوجه ویـژه داشـته بـاشد.

از آنجا که محیط‌ وب‌سایت یک وسیله ارتباطی مهم می‌باشد و روزبه‌روز به ارزش آن افزوده می‌شود و در آینده به عنوان یکی از مهمترین کانال‌های ارتباطی با مشتریان خواهد شد،بنابراین،وجود یـک محیط مطلوب‌ در‌ وب‌سایت همراه با نظم و ترتیب و زیبایی ظاهری،تصویر برند مناسب همراه با یک آگهی مناسب و…همه می‌توانند در ایجاد یک تجربه مثبت و لذت‌بخش از شرکت در ذهن مشتریان مؤثر‌ باشند‌.

بـا سـرمایه‌گذاریهای لازم باتوجه به اولویت‌بندی انجام شده در طراحی وب‌سایت، سازمان‌ها می‌توانند با ایجاد تصویری مناسب از برند اینترنتی خود و ایجاد یک‌ وب‌سایت‌ مناسب با رعایت ویژگی‌های آن‌ مشتریان‌ خود را به خرید مـجدد از سـازمان به واسطه اینترنت تشویق کنند.