نقش بـرندها،برندگذاری و عوامل فنی وبـ‌سایت در اقـتصاد امروزی که به صورت جهانی و دیجیتالی درآمده،توجه قابل ملاحظه‌ای را به خود جلب کرده است.شرکت‌های امروزی کاملا با تمام‌ عناصر کسب‌وکار آمیخته شده‌اند که از جمله آن عناصر،وب‌سایت‌ها می‌باشند.فعالیت شـرکت‌ها در این زمینه به خاطر آن است که شبکه اینترنت یک فرصت مناسبی را به وجود آورده تا‌ شرکت‌ها‌ از طریق آن بتوانند برند تجاری خود را گسترش دهند. این مقاله سعی می‌کند تا اهمیت پیام‌رسانی برند را از طـریق وبـ‌سایت،با مطالعه‌ای که از برندهای عمده-موسسات فرهنگی‌-به‌ عنوان یک مطالعه موردی داشته است را بیان کند.دو هدف در این مقاله دنبال می‌شود:اول اینکه چطور وب‌سایت‌ها به تقویت پیام‌ها یک برند کـمک کـرده،و بعلاوه فرصت‌هایی‌ را‌ که اینترنت برای خدمات‌رسانی الکترونیکی شرکت‌ها، برای ایجاد ارتباط با مشتریان ارائه کرده است،شرح می‌دهد .

بک لینک تضمینی

با تشدید رقابت در تجارت و تغییرات سریع تکنولوژیکی و نیز افزایش قدرت و حق انتخاب مصرف‌کنندگان،موفقیت از آن شرکت‌هایی خواهد بود که قادر باشند‌ به‌ نحو شایسته‌تری انـتظارات و ارزش‌های‌ موردنظر‌ مشتریان را درک و شناسایی کرده و به نحو مطلوب به آنها پاسخ دهند1.ویژگی‌های وب‌سایتها بر رفتار مشتری تاثیر دارد و تجارت امروز به استراتژی برندگذاری نیاز دارد2.باتوجه به دلایل اهمیت‌ حضور‌ حـرفه‌ای در ایـنترنت مانند افزایش اعتبار،قابل دسترسی بودن در هر زمان و مکان،سهولت ارجاع مشتریان جدید با ارجاع توسط سایرین،افزایش ارزش تبلیغات،ارتباط با مشتریان بالقوه، وب‌سایت اینترنتی‌ بتواند‌ اعتماد مشتری‌ را بـه خـود جلب نماید لازم است ویژگی‌هایی داشته باشد.متخصصین ویژگی‌ها را به شش دسته کلی‌ تقسیم نموده‌اند که شامل عوامل مربوط به مشتری،عوامل مربوط بـه‌ وبـ‌سایت‌،عوامل‌ مربوط به شرکت،عـوامل ویـژه مدل کسب و کار،عوامل خاص اینترنت و نهایتا عوامل مربوط به قوانین دولتی ‌‌می‌باشد‌.از دیدگاه مشتری ویژگی‌ها را به سه دسته تقسیم نموده‌اند که شامل عـوامل‌ کـیفیت‌ اطلاعات‌،امنیت اطلاعات و کـیفیت ارتـباطات است‌3.اعتماد به برند اهمیت زیادی برای افزایش وفاداری‌4مشتریان به‌ برند در شبکه دارد.به عنوان مثال اگر اعتماد به برند کم باشد‌ هرچه که رضایت از‌ محصول‌ و خدمات شبکه بالا بـاشد بـاز هم این رضایتمندی خنثی می‌شود و در مقابل اعتماد به برند ممکن است رضایت مشتریان را به وفاداری تبدیل کند5.اگر شرکتی یک نام تجاری را فقط در حد یک اسم درنظر بگیرد،کاربرد عـمیقی را کـه نام تـجاری می‌تواند‌ در‌ بازاریابی داشته باشد درک نخواهد کرد1.نتایج نشان می‌دهد که تصویر برند بر روی اداراکات مشتریان از کیفیت مـحصولات و خدمات،تاثیر خاصی دارد و اعتبار شرکت بر روی ادراکات مشتری و وفاداری‌ او‌ موثر مـی‌باشد.در هـمه تـحقیقات، اهمیت وفاداری مشتریان در ایجاد سودآوری شرکت‌ها مورد قبول قرار گرفته و دوباره همبستگی بین وفاداری و سودآوری به صـورت ‌ ‌تـئوری و عملی مطالعات مفیدی انجام گرفته‌ است‌(به تحقیقات الیور2ساسر3و ریچلد4(1990)مراجعه شـود).ایـن مـطالعات پیشنهاد کردند که وفاداری مشتریان اثرات مثبتی بر سودآوری،هم از طریق کمک به کاهش هـزینه‌های بازرگانی و هم از‌ طریق‌ افزایش‌ فروش به هر مشتری دارد‌.کاهش‌ هزینه‌های‌ بازاریابی به ایـن خاطر اتفاق می‌افتد کـه هـزینه نگهداری مشتریان وفادار کمتر از هزینه جذب یک مشتری است و هزینه خدمات پس‌ از‌ فروش‌ به مشتریان سابق کمتر از مشتریان جدید سات‌.در‌ مقایسه با بسیاری از تحقیقاتی که درباره خرید اینترنتی صورت گرفته،تـحقیقات تجربی که به مبحث وفاداری اینترنتی پرداخته‌ باشد‌ بسیار‌ کم است.به هر حال مطالعات صورت گرفته شامل نتایج‌ قابل توجهی است‌5.امروزه اینترنت برخلاف انتظارات ما به گونه‌ای دیگر اسـت.بـسیاری از دات کام‌های‌6اولیه ورشکسته‌ شده‌اند‌ و یا‌ تعداد اندکی از آنها توانسته‌اند از طریق وب سود کسب کنند‌.دلایل‌ فراوانی باری این شکست‌ها وجود دارد7.

شرکت‌ها باید نسبت به تاثیر تصویر برند در وفاداری مشتریان‌ و در‌ نتیجه‌ سـودآوری شـرکت توجه بیشتری نمایند.شرکت‌ها دریافته‌اند که آنها باید استراتژیهای برندگذاری‌ و بازاریابی‌شان‌ را‌ دوباره مطابق ویژگیهای منحصر به فرد اینترنت و ظرفیت‌شان برای تغییرنتایج پیشین تعریف‌ کنند‌1.گـاهی یـک برند خاص،چیزی بیش از نماد یک خدمت یا فرآورده،یادآور‌ شخصی‌ خاص‌،اندیشه‌ای بلند یا وضعیتی ویژه است.در این صورت برند مهم است،چرا که‌ فرهنگ‌ و اقتصاد فراسرمایه‌ای فـراصنعتی مـدرن،از آن چـیز بخصوصی ساخته است.برندهای بـزرگ«تـک‌ قـطبی‌ آفرین‌»هستند یعنی بازار هدف را در اختیار یک شرکت قرار می‌دهد و بقیه را از دور‌ رقابت‌ حذف می‌کند

پس طراحی وب‌سایت‌ها و برای اشاعه برند سازمان بـسیار مـهم بـوده،و باید‌ وب‌سایت‌ها‌ را‌ از دو جنبه فنی و نظری مورد توجه قـرار گـیرد،به عبارت دیگر،از دانش کتابداران‌ و اطلاع‌رسانان‌ آگاه‌ به اصول، مبانی و معیارهای طراحی وب‌سایت‌ها در کنار متخصصان رایانه استفاده شود‌3.آشـنایی‌ بـا مـبانی تجارت الکترونیکی،شناخت روش‌ها و رویه‌های اجرای آن برای تمام سازمان‌ها و شـرکت‌ها ضروری به نظر‌ می‌رسد‌.اما آیا مدیران سازمان درک صحیحی از تجارت الکترونیکی دارند؟آیا آنها واقعا اهداف‌ مشخصی‌ را در تأسیس وب‌سایت خـود دنـبال می‌کنند؟آنها دنـبال‌ چه‌ منافعی‌ هستند و آیا روش دستیابی بهآن منافع را‌ می‌دانند؟4.تصویر‌ ذهنی که یـک بـرند از خود به جا می‌گذارد نقش بسیار مهمی در‌ جذب‌ و حفظ کارکنان و مشتریان ایفا می‌کند‌5،وب‌سایت‌ها‌ در تجارت‌ دارایـ‌ اهـمیت‌ زیـادی‌اند چرا که در اشاعه تصویر‌ برند‌ بسیار تاثیرگذار هستند،اما اغلب شرکت‌ها شـناخت صـحیحی از مـبانی تجارت الکترونیک‌ ندارند‌.سوالی که در اینجا مطرح می‌شود‌ این است که چه‌ عواملی‌ بـر روی ادراکـات مـشتری از‌ برند‌ قابل اعتماد در خرید اینترنتی تاثیر می‌گذارد؟

هدف از انجام تحقیق تعیین‌ و تاثیر‌ ویـژگی‌های بـرند اینترنتی و وب‌سایتها بر‌ اعتماد‌ و وفاداری مـشتریان مـحصولات فـرهنگی‌ در‌ شهرستان‌های اراک و شیراز است همچنین براساس‌ نتایج‌ بدست آمده‌ ارائه‌ پیشنهاد‌ به سازمانهایی که بـه‌ فـروش اینترنتی محصولات خود مشغول یا علاقمند هستند.

مبانی نظری تـحقیق در‌ سـه‌ قـسمت اصلی که دربرگیرنده ابعاد تحقیق‌ است‌ به‌ بررسی‌ ادبیات‌ و پیشینه موضوعات ویژگی‌های‌ وب‌سایتها‌،تصویر بـرند و وفـاداری مشتریان پرداخته و بر این مبنا مدل تحلیلی تحقیق را ارائه می‌کند.

ویژگی‌های وب‌سایت‌ها‌

ویـژگیهای‌ وبـ‌سایت‌ها‌ بـر رفتار مشتری تاثیر دارد و این تاثیر‌ در‌ بین‌ خرده‌فروشها‌ و مشتریان‌ نهایی‌ بیشتر حائز اهمیت است‌1.در نتیجه عـلاقه و تـوجه شـرکت‌ها برای ارائه ارزش‌های بیشتر به مشتری در خرید اینترنتی و برقراری مدیریت رابطه با مـشتری افـزایش یافته است.به‌ ویژه شرکت‌هایی که در پی حفظ مشتریان موجود و نیز جذب مشتریان جدید هستند،فعالیت‌های خـود را در جـهت ارائه و خلق ارزش برای مشتریان هدف خود معطوف داشته‌اند و برای انجام این‌ مهم‌ آنـها بـاید درک عمیقی از ابعادی که ارزش مشتری را دربر می‌گیرند،داشـته بـاشند.در تـحقیقی که در هتل‌های لوکس چهار ستاره و بالاتر تـرکیه انـجام شده است ارتباط مثبت‌ معناداری‌ بین طراحی خوب وب‌سایت و برند اینترنتی با جـذب، نـگهداری و وفاداری مشتریان وجود داشته اسـت‌2.

وبـ‌سایت‌ها و برندگذاری ایـنترنتی بـه انـتقال تصویر برند و ارتباط با‌ مشتریان‌ بـالقوه و بـالفعل موسسات کمک می‌کند‌3جلب‌ اعتماد مشتری از نکات کلیدی موفقیت هر کسب و کـار اسـت چرا که رفتار مشتریان بر عـملکرد شرکت و وب‌سایت موثر اسـت و تـعامل بیشتری در این‌ زمینه‌ باعث بـهبود در وبـ‌سایت‌ می‌گردد‌ و بهبود در وب‌سایت موجب جذب مشتریان بیشتر می‌شود1.به همین دلیل،محققین بـسیاری بـه بررسی وجوه مختلف اعتماد و صـاحبان‌ شـرکت‌ها‌ بـه ارائه راهکارهای لازم برای افـزایش سـطح اعتماد مشتریان پرداخته‌اند. بـرخلاف مـحققانی که ارزش مشتری را تنها در مقوله‌هایی چون قیمت و کیفیت درنظر می‌گرفتند،سوینی و سوتار2معتقدند که سـایر عـوامل‌ را‌ نیز باید‌ مورد بحث قرار داد3.«وارن کـیگان»4از صـاحب‌نظران علم بـازاریابی،مـعتقد اسـت که تنها در صورت تـمرکز‌ منابع بر فرصت‌ها و ایجاد ارزش برای مشتری است که می‌توان به‌ مزیت‌ رقابتی‌ پایدار دست یـافت. ایـجاد وب‌سایتها از امکانات و فرصتهای جدید است کـه بـاید ویـژگیهایی از آنـ‌که بـر روی ‌‌مشتریان‌ اثرگذار اسـت شـناسایی شده و به نحو مطلوب طراحی و مدیریت شود.5از عمده‌ترین ویژگیهایی‌ که‌ وب‌سایتها‌ باید داشته باشند می‌توان بـه ایـن مـوارد اشاره کرد: نحوه ارائه منوها،متن همراه بـا‌ آرم،رنـگ،صـفحه‌آرایی،شـکل و وضـوح گـرافیکی‌6. همچنین می‌توان به فضای مناسب برای انجام‌ عملیات در وب‌سایت نیز‌ اشاره‌ کرد که همه این موارد برای مشتریان مهم بوده‌اند7.

2-3.تصویر برند

نتایج تحقیقات نشان‌دهنده آن است کـه تصویر برند تاثیر خاصی بر روی ادراکات مشتریان داشته و کیفیت محصولات،خدمات و اعتبار شرکت‌ تاثیر گسترده‌ای بر روی ادراکات و وفاداری مشتری دارد.تصویر برند می‌تواند اینترنتی باشد و اثر برند اینترنتی بر ایجاد ارتـباط و وفـاداری مشتری به اثبات رسیده است.8شرکت«اولکر»ترکیه برند شکلات «گادیوا‌»بلژیک‌ را به ارزش 850 میلیون دلار(580 میلیون یورو)خریداری کرد.این یکی از خبرهای منتشر شده در مورد فروش یک برند می‌باشد؛یـک بـرند یا نام تجاری خوب به‌ اندازه‌ای‌ است که در بازارهای جهانی برای تصاحب آن تلاش می‌شود.

برند شامل نام،لوگو،شعار یـا طـرح،و الگوی خاص یک فراورده بـا یـک خدمت است.برند به‌طور‌ معمول‌،از‌ یک طرح هنرمندانه،قلم مناسب‌ یا‌ فونت‌ زیبا، رنگ‌آمیزی و حتی آهنگی خوشایند برخوردار است و در نتیجه در خود حامل ارزش معنوی بـرای صـاحب آن است‌1.نام و نشان یـک‌ مـحصول‌ از‌ نظر مصرف‌کنندگان جزء مهمی از کالاست و تعیین نام‌ تجاری‌ به فایده و ارزش کالا می‌افزاید.تعداد قابل توجهی از مشتریان حتی در صورتی که کالاهای جانشین دیگری با قیمت‌های‌ پایین‌تری‌ در‌ بازار عرضه شود، متقاضی هـمین اسـامی تجاری خواهند بود و کالاهای‌ جانشین را نخواهند پذیرفت‌2.یک نام و نشان نمی‌تواند از محتوای سازمانی که در آن ساخته شده،توسعه داده‌ شده‌ یا‌ مدیریت شده مجزا باشد.کارکنان شرکت نیز مجبورند با نـام و نـشان‌ زندگی‌ کـنند.یک نام و نشان باید نویدبخش سودهای اقتصادی و مزایای احساسی برای خریداران باشد. نام‌سازی را باید‌ هم‌ در‌ بعد مـحصول و هم در بعد شرکت درنظر گرفت.در بعد محصول، هدف‌ مقدماتی‌ فروش‌ و سـودآوری اسـت؛امـا در نام‌سازی شرکت،هدف مقدماتی مجسم کردن ارزش سیستم شرکت و کمک‌ به‌ افزایش‌ و ارتقای فراگیری نام شرکت است. ارزش نـام‌سایز ‌ ‌شـرکت برخلاف نام‌سازی محصول با طرز فکر‌ سهامداران‌ و ذینفعان نیز ارتباط دراد.همچنین فرهنگ،شـخصیت و مـأموریت شـرکت در آن موثر است‌ و از‌ طرف‌ دیگر توجه کارکنان نیز مدنظر قرار می‌گیرد.نام خوب باعث تلاش بـیشتر کارکنان و ارتباط‌ بهتر‌ با مشتریان می‌شود.البته این امر درصورتی ارزشمند است کـه برای خریدار نیز‌ هـمین‌ احـساس‌ را تداعی کند.در آنالیز محصول سه سطح اصلی وجود دارد:

1)خود حصول که شامل‌ ابعاد‌ قابل لمس و فیزیکی نظیر طراحی،شکل،بسته‌بندی و …می‌شود.

2)میزان خدمات اضافی مانند‌ گارانتی‌،مالی‌،خدمات پس از فروش و…

3)ابعاد چـشمگیرتر نظیر نام برند،کیفیت،ادراکات،اعتبار و….

در میان ابعاد قابل لمس یک محصول‌،تصویر‌ برند مهمترین چیزی است که اکثر استراتژی‌های بازاریابی معطوف به آن هستند و به برجسته کردن برند‌ گـرایش‌ دارنـد. بنابراین،برند یکی از مهمترین داراییهای شرکتهاست و همچنین شرکتها یک برتری‌ استراتژیک‌ به واسطه آن در تجارت بدست می‌آورند‌1.بعضی‌ها‌ معتقدند‌ که برند در رضایت مشتری از کالا‌ و خدمات‌ خریداری شده تاثیرگذار است و فوق العـاده مـهم می‌باشد.در مقابل برخی دیگر اعتقاد‌ دارند‌ که مشتریان بیشتر از برند‌ به‌ کیفیت و خدمات‌ محصول‌ توجه‌ می‌کنند و برندها را یکی از عوامل‌ زائد‌ می‌پندارند.مدارکی وجود دارد که نشان می‌دهد برای ارتباطات یک بـرند ایـنترنتی‌،بدون‌ ایجاد کانال‌های ارتباطی این امکان وجود‌ ندارد و مشکل است.بسیاری‌ از‌”دات کام‌”های امرویز با‌ شکست‌ مواجه شده‌اند؛زیرا آنها به ایجاد وجهه و اعتبار سریع و بازاریابی گسترده نیاز دارنـد‌ کـه‌ ایـن خود به تحلیل ثبات‌ مـالی‌شان‌ وابـسته‌ اسـت‌2.اما صاحبان‌ شرکت‌ها‌ این را نیز باید‌ مد‌ نظر قرار دهند که فرآیند برند شدن یک نام،یک لوگو،یک شعار یـا‌ یـک‌ طـرح خاص،مستلزم گذشت زمان،کار‌ بسیار‌ و تبلیغات گـسترده‌ اسـت‌.زیرا‌ برند،چیزی نیست جز‌ اطلاعات کاربرپسند و مشتری‌گرا که انتظارات کاربران و مشتریان را برآورده می‌سازد یا برای کاربران و مشتریان،انـرژی‌ مـثبت‌ ایـجاد و تصورات خوبی را تداعی می‌کند‌3.

اعتماد‌

زمانی‌که‌ سازمان‌ها‌،کارکنان‌ و مشتریان خـود را‌ در‌ اولویت قرار می‌دهند،کارکنان و مشتریانب ه سازمان اعتماد کرده،وفادار شده و سودآوری افزایش و موفقیت آنها استمرار می‌یابد‌4.اعتماد‌ در‌ هـر دورهـ‌ای از تـاریخ کسب‌وکار،یکی از‌ مفاهیم‌ زیربنایی‌ برای‌ انجام‌ معاملات‌ و مبادلات بوده است.امـروزه بـا قوت گرفتن مفاهیمی چون ارتباطات بلندمدت با شرکای تجاری،مشتریان و رقبا،جامعه اطلاعاتی و اقتصاد مبتنی بـر خـدمات،ایـن مفهوم از اهمیت بیشتری برخوردار شده است.ارائه تعریف دقیق از اعـتماد مـشکل اسـت.طبق تعریف واژه‌نامه انگلیسی آکسفورد،اعتماد‌ یعنی‌‌”توانایی اتکا و میزان راحتی پذیرش صفتی از یـک شـخص یـا یک چیز و یا درستی یک عبارت می‌باشد”.اختلاف‌نظر در تعریف اعتماد و نیز چندگانگی آن می‌تواند نـاشی از دو دلیـل‌ باشد‌:اول،این‌که اعتماد مفهومی انتزاعی بوده و گاهی اوقات با مفاهیمی چون معتبر بـودن،قـابل اتـکا بودن و راحتی مترادف گرفته می‌شود.دوم،این‌که اعتماد‌ مفهومی‌ چند وجهی بوده و دارای ابعاد‌ مختلف‌ حـسی و رفـتاری می‌باشد.1با این حال مراجع مختلفی سعی در تعریف اعتماد در حوزه علوم تجاری داشـته‌اند کـه گـزیده‌هایی از آن در جدول شماره‌(1)مشاهده‌ می‌گردد.

 ایـنترنت تاثیر چشمگیری بر روی کسب‌وکارها داشته است و نویسندگانی در تحقیق خود بهشناسایی و دسته‌بندی زمـینه‌ها و مـعیارهای مـحاسبه میزان موفقیت یک کسب‌وکار الکترونیکی‌ پرداخته‌ و آنها را به هفت بخش مجزا تقسیم کرده‌اند که هـریک از آنـ‌ها بـه نوعی با اجزای‌ مخلتف‌ تشکیل‌دهنده مدل‌ کسب‌وکار الکترونیکی مـرتبط مـی‌باشند.هفت بخش مذکور شامل عوامل مربوط به مشتری،عوامل رقابتی،عوامل خدماتی،فعالیت‌ها‌ و سازمان،منابع سـازمان،تـامین‌کنندگان و نهایتا میدان دید مدیریت می‌باشد1.

در سراسر‌ مبادلات‌ و روابط‌ اجتماعی،اعتماد همچون روانـ‌کننده‌ای،چـرخ‌های کنش اجتماعی را راحت‌تر به حرکت درمی‌آورد2.اعـتماد تـسهیل‌کننده مـبادلات در فضای ‌‌اجتماعی‌ است که هزینه مذاکرات و مـبادلات را بـه حد اقل می‌رساند.در نهایت این‌که‌ در‌ محیطهای‌ کسب‌وکار امروزی به‌طور طبیعی کاربران و محیط طـبیعی سـیستم‌هایی را می‌پذیرند که از قابلیت اتکا و اعـتماد‌ بـالایی برخوردار بـاشد3.

وفـاداری

وفـاداری،از نگرش مطلوب‌تر نسبت به یک عـلامت تـجاری‌ در مقایسه با دیگر‌ علامتهای‌ تجاری و تکرار رفتار خرید حاصل می‌شود4.حفظ تـعهد عـمیق مشتری به خرید مجدد یا انـتخاب مجدد محصول یا خـدمات از یـک برند و انجام آن به‌طور مستمر در آیـنده فـاداری است،البته‌ با قبول این وضعیت که تأثیرات موقیعتی و تلاش‌های بازاریابی، به صـورت بـالقوه می‌تواند باعث تغییر در رفتار مـشتری شـود5.اصـولا وفاداری به بـرند بـه خریدهای مجدد مشتریان مـربوط مـی‌باشد.به‌هرحال،خرید‌ مجدد‌ ممکن است تنها نشان‌دهنده رضایت آنی مشتریان از برند باشد.بنابراین مـفهوم وفـاداری به برند هم به نگرش و هـم بـه وفاداری رفـتاری تـوسعه داده شـده است.وفاداری رفتاری بـه این‌ معناست‌ که مشتریان مجددا از همین برند خریده خواهند کرد؛به نظر می‌رسد که وفـاداری نـگرشی نسبت به وفاداری رفتاری با دوامـ‌تر اسـت و نـشان‌دهنده تـعهد رجـحان‌دهی مشتریان می‌باشد و زمـانی اسـت‌ که‌ ارزشهای منحصر به فردی از یک برند مشاهده می‌شود.

وفاداری به مارک،هدف نهایی و غایی شرکتی است که دارای محصولی با علامت‌ تجاری‌ ویژه‌ است.اولویت یا ترجیح خرید یک مارک ویژه‌ در‌ یک قـفسه محصول توسط مشتری،وفاداری به مارک نام دارد.مشتریان دریافته‌اند که مارک تجاری موردنظرشان به آنها طرح‌ و ترکیب‌ محصولی‌ سالم،دارای سطوحی از کیفیت با قیمت مناسب عرضه می‌کند‌.این ادراک مشتری پایه و اسـاسی بـرای تکرار خریدهای جدید می‌شود.مشتریان در آغاز،به‌طور آزمایشی محصولی را با‌ علامت‌ تجاری‌ ویژه خریداری می‌کنند و پس از رضایت از آن به تکرار و ادامه‌ خرید‌ همان علامت تجاری یا مارک متمایل می‌شوند،زیرا بـه آن مـحصول آشنا و مطمئن هستند.وفاداران به‌ مارک‌ تفکری‌ اینچنین دارند:نسبت به مارک متعهد هستند،به دادن پول بیشتر برای‌ یک‌ مارک‌ نسبت به دیگر مـارکها تـمایل دارند،مارک موردنظر را به دیـگران تـوصیه می‌کنند. 1-تاثیر وفاداری نگرشی بر افزایش وفاداری رفتاری در دنیای امروز فروشندگان‌ به‌ علت رقابتی شدن بازار،برای مـشتری ارزش بـیشتری قائل هستند.حال ایـن سـؤال‌ مطرح‌ می‌شود‌ چرا وفاداری به مارک دارای نتایج بسیار با اهمیتی است؟سه دلیل اصلی برای پاسخ به‌ این‌ سوال وجود دارد:1-حجم فروش بیشتر: شرکتهای آمریکایی که نیمی از مشتریان خود‌ را‌ در‌ طول پنج سـال از دسـت می‌دهند، سالانه 130 درصد ضرر و خسارت از کاهش مشتریان خود‌ می‌بینند‌.این آمار نشان‌دهنده چالشهایی است که‌ شرکت‌ها‌ برای‌ رشد در محیط رقابتی با آن روبه‌رو هستند.رسیدن به رشد سالانه یک درصد نـیازمند‌ افـزایش‌ فروش‌ بـه مشتریان فعلی و جدید به میزان 14 درصد است.کاهش خسارت مشتریان‌ می‌تواند‌ به صورت فزاینده رشد تجاری و وفـاداری به مارک را بهبهود بخشد.2-توانایی افزایش قیمت:مطالعات نشان‌ می‌دهد‌ کـه هـمان انـدازه که وفاداری به مارک افزایش می‌یابد،مشتریان کمتر به‌ تغییر‌ قیمت حساسیت نشان می‌دهند.عموما مشتریان حـاضر‌ ‌ ‌بـه‌ پرداخت‌ قیمت بیشتر برای علامت تجاری دلخواه خود‌ هستند‌.زیرا آنها ارزشهای بـی‌نظیری در آن مـارک یـا علامت تجاری مشاهده کرده‌اند که‌ گزینه‌های‌ دیگر فاقد آن هستند.3-حفظ‌ مشتری‌ قبلی بهتر‌ از‌ جستجوی‌ مـشتری جدید است:وفاداران به مارک‌ مایل‌ به جستجوی مارک مطلوب خود هستند و کـمتر به مزیت‌های رقابتی حـساس هـستند‌.نتیجه‌ این کار هزینه کمتر برای توزیع‌،رقابت و بازاریابی است.مشتریان‌ باید‌ از ارزش خریدشان آگاهی یابند‌ تا‌ تشویق بشوند که خرید محصول را در آینده ادامه بدهند.به منظور تشویق‌ خریدهای‌ تکراری،تبلیغات قـبل و بعد از‌ فروش‌ مهم‌ هستند.علاوه بر‌ ایجاد‌ آگاهی و ترغیب مشتریان،تبلیغات‌ صورت‌ گرفته نگرشهای مشتریان را تقویت می‌کند تا این نگرشها به صورت اعتقادات مشتری تکامل‌ یابند‌ و سرانجام به وفاداری تبدیل شـوند.بـه‌ عنوان‌ مثال اکثر‌ خوانندگان‌ آگاهی‌ مسافرتی، آنهایی هستند که‌ از سفر برمی‌گردند.تبلیغات رفتار و درک یک مسافر را قوی می‌کند. باید به خاطر داشت‌ که‌ تقویت رفتارها از تغییر آنها آسانتر‌ است‌ و فروش‌ زمـانی‌ شـروع‌ می‌شود که یک‌ خریدار‌ را به یک مشتری وفادار تبدیل کند1.

4.مدل تحلیلی تحقیق

براساس مبنای نظری سه ویژگی برای‌ وب‌سایتها‌ و برند‌ اینترنتی شناسایی شده که عبارت بودند از‌ کیفیت‌ اطـلاعات‌،امـنیت‌ اطلاعات‌ و کیفیت‌ ارتباط و استفاده و شاخصهای مرتبط با سه ویژگی به سیزده بخش مجزا تقسیم گردیده‌اند که هریک از آن به شرح ذیل توضیح داده شده‌اند:

امنیت‌1:امنیت‌ عامل کلیدی جهت ایـجاد اعـتماد مـشتری است،جملات و عبارات در وب‌سایت نـشان‌دهنده سـیاست سـازمان در رابطه با حفظ حریم مشتریان و نیز استفاده از شرکت‌های ثالث قابل اعتماد در کاهش نگرانی‌های‌ مشتری‌ در این راستا است.چرا که مشتریان هـمواره از ارائه اطـلاعات مـالی و محرمانه خود بر روی اینترنت ابراز نگرانی می‌کنند.جـهت رفـع این مشکل،سازمانها می‌تونند با شفاف‌سازی سیاست‌ها‌ و توانایی‌های‌ خود باعث افزایش اعتماد مشتریان گردند2.

مهر اعتماد3:جدای از نگرانی از افـشای اطـلاعات،آنـها نگران گم شدن اطلاعات مالی خود نیز می‌باشند‌ کاربران‌ نـیازمند اطمینان از این مسأله‌ هستند‌ که پرداخت آن‌ها به شیوه مطمئنی صورت می‌گیرد و پول آن‌ها مورد سرقت یا سوء اسـتفاده قـرار نـمی‌گیرد.به‌طور کلی،ترجیح آنها بر برقراری ارتباط‌ با‌ وب‌سایت‌هایی می‌باشد کـه بـه‌ لحاظ‌ کلاهبرداری، حمله ویروس‌ها و لو رفتن اطلاعات مالی امن‌تر باشند.این روزها مهرهای ضمانت‌4مانند تراست‌5و ورسـاین‌6بـه عـنوان شاخص‌های تضمین امنیت از سوی مشتریان بسیاری شناخته شده‌اند.وجود مهرهای اعتماد‌ در‌ یـک وبـ‌سایت تـاثیر مثبتی بر اعتماد مشتری به امنیت وب‌سایت دارد.7مرورگری‌8:به لحاظ تئوری،راههای بسیاری جـهت طـراحی سـاختار یک وب‌سایت وجود دارد.این ساختار ممکن است برای هر‌ کاربر‌ متفاوت باشد‌.در هر صـورت،بـاید به گونه‌ای طراحی شود که برای مشتریان ثابت یا مشتریانی که با کـالا‌ و خـدمات مـوردنظرشان آشنایی کامل دارند به راحتی قابل استفاده باشد.به‌ این‌ معنی‌ که به راحـت‌ترین شـکل و با کمترین تعداد کلیک به صفحه موردنظر خود برسند.چنین ساختاری بر افـزایش ‌‌اعـتماد‌ مـشتری تاثیر مستقیم خواهد داشت‌9.

رنگ وب‌سایت؛تا آنجا‌ که ممکن است می‌بایست د ر صفحه زمینه از رنـگ‌های روشـن،همراه با رنگ‌های اصلی‌ همچون قرمز،پرتقالی،سبز‌،زرشکی‌،آبی و صورتی بـا زرق و بـرق و درخـشندگی زیاد،استفاده شود.تحقیقات نشان داده که رنگ صفحه زمینه بر روی یادآوری از برند به‌طور مشکوکی تـاثیر دارد.امـا رنـگ قالب و فهرست‌ها در بسیاری‌ از شرکت‌های مشهور دنیا همچون مک دونالد،از رنگ‌های تیره اسـتفاده شـده است.البته باید به تفاوت رنگ‌ها،برای محصولات،خدمات و مشتریان متفاوت توجه شود.مثلا،در محصولات و خـدماتی کـه مخصصو‌ بچه‌ها‌ می‌باشد،ترکیبی از رنگ‌های پر زرق و برق استفاده می‌شود1.

توصیه‌2:توصیه و مشاوره بـه مـشتریان بالقوه و جاری بر میزان اعتماد مشتری یـک وبـ‌سایت مـوثر است.محققان نشان داده‌اند که وجود مـشاوران‌ مـجازی‌‌3می‌تواند تاثیر مثبتی در ایجاد اعتماد در خرید از طریق اینترنت داشته باشد4.

عاری از خطا بـودن‌5:خـبرهای منتشر شده در وب سایت بسیار مـهم مـی‌باشند.برای ایـنکه یـک‌ سـازمان‌ دارای یک ارتباط موثر و پویا با مـشتریان خـود باشد،باید مطمئن باشد که خبرهای داغ و دسته اول به آنها از طریق وب‌سایت مـنتقل مـی‌شود.مشتریان انتظار دارند که وب‌سایت‌ از‌ خـطاهایی‌ از قبیل اطلاعات نادرست و پردازشـ‌ نـاصحیح‌ داده‌ها‌ عاری باشند آنها بـه اطـلاعات جدید در مورد محصولات و خدمات نیاز دارند،تا اینکه به دیدار مجدد از سایت تـشویق شـوند‌.یکی‌ از‌ راه‌های بالا بردن کـیفیت اطـلاعات،اسـتفاده از یک‌ سری‌ مـعیارها و اسـتانداردها مانند سیلبرگ‌6،های اتـیک‌7و غـیره برای ارزیابی وب‌سایت‌ها می‌باشد بنابراین،هرچه میزان خطاها کمتر باشد،میزان اعتماد‌ مشتری‌ بـالاتر‌ مـی‌رود8.

تکمیل،سفارش:تکمیل سفارش،بخش اسـاسی هـر وب‌سایت دارایـ‌ قـابلیت انـجام تراکنش می‌باشد.اطمینان از نـحوه تکمیل سفارش مشتری و قابلیت پیگیری دریافت کالای ‌خریداری شده از ویژگی‌های مهمی است که به خـصوص در خـرده‌فروشان اینترنتی‌ لازم‌ است‌.

اجتماع‌1:بسیاری از وبـ‌سایتها قـابلیت بـرقراری ارتـباط بـین مشتریان عضو را فـراهم‌ مـی‌کنند‌.این‌ ارتباط ممکن است از طریق عضویت در بولتن‌ها یا تالارهای گفتگو2و یا ابزار دیگر‌ ایجاد‌ شود‌.چـنین مـزایایی بـاعث تبادل بیشتر اطلاعات،تسهیم دانش و فراهم آمـدن یـک مـحیط پشـتیبان بـرای‌ مـشتری‌ می‌گردد3.

صفحه‌آرایی و ترکیب تصاویر4:طرح کلی وب سایت نیز می‌تواند به عنوان یک‌ نماد‌ و عامل‌ اثرگذار بر روی ادراک مشتری،استفاده شود.علاوه بر راحتی دستیابی به صفحه موردنظر‌ بـرپایه‌ ساختار خوش‌طرح،جذابیت‌های ظاهری وب‌سایت نیز در جلب اعتماد مشتری تاثیر بسزایی دارند‌.تحقیقات‌ نشان‌ داده که شکل تصاویر،گرافیک‌ها،دکمه‌ها، شکل منوها،و سازگاری قالب حروف با تصاویر در ادراک‌ مشتریان‌ تاثیر داشـته و ایـن طرح‌بندی کلی می‌تواند یک احساس کلی را به مشتریان‌ منتقل‌ کند‌5.

تصویر زمینه‌6:بررسی‌ها نشان داده که تصویر زمینه نیز به‌طور برجسته‌ای می‌تواند نشان دهنده خصوصیات‌ و ویژگی‌های‌ شرکت‌ و محصولات آن باشد7.

شـکل آرمـ‌8(مارک):مارک یک شرکت،متغیّر بسیار مهمّی‌ در‌ بازاریابی شرکت می‌باشد.خود این ویژگی به تنهایی در ایجاد اعتماد و از بین بردن احساس خطر‌ موثر‌ اسـت. عـلاوه بر این،مارک شرکت در تـوسعه اعـتماد در بازاریابی رابطه‌ای‌ در‌ اینترنت بسیار مهم است.همچنین در برندگذاری‌ اینترنتی‌،علاوه‌ بر شکل،متحرک بودن و جایگاه آرم در‌ صفحه‌ اصلی و حضور آرم در تمامی صفحات وب‌سایت نیز تاثیر بـسیار چـشمگیری در ادراکات‌ کاربران‌ دارد.

وضـوح‌ گرافیکی‌1:گرافیک تصاویر،آرم و انیمیشن‌ها،که‌ به صورت دیداری نمایش‌ داده‌ می‌شوند،باعث بالا بردن ارزش‌ برند‌ و مراجعه دوباره کاربران به وب‌سایت شرکت‌ها می‌شود2.

متن و آگهی همراه با آرم‌3:متن‌ هـمراه‌ بـا آرم شرکت در وب‌سایت‌،می‌بایست‌ یک‌ پیام معقول،قابل‌ درک‌ و مربوطی را استنتاج کند‌ تا‌ باعث اعتماد مشتریان و دیدارکنندگان وب‌سایت شود.متن همراه با آرم کمک می‌کند تا درک‌ صحیحی‌ از هویت برند به افـراد مـنتقل‌ شود‌ و بـه‌طور فزاینده‌ای‌ ارزش‌ برند‌ تقویت می‌کند.این پیام‌ به نوعی با مشتریان صحبت می‌کند.البته می‌بایست به سـبک حروف و کلمات نیز توجه شده‌ و به‌ دقت انتخاب شود،چرا کـه بـه‌ ارتـباط‌ مناسب‌ با‌ مشتریان‌ کمک کرده و باعث‌ جلب‌ توجه آنها می‌شود. همچنین می‌بایست این متن مخلوطی از تبلیغات و اطـلاعاتی ‌ ‌از بـرند باشد4.

تمرکز این‌ تحقیق‌ بر‌ عوامل موفقیت کسب‌وکار الکترونیکی مرتبط با نحوه‌ ارتـباط‌ بـا‌ مـشتری‌ می‌باشد‌.به‌ عبارت دیگر از بین تمامی زمینه‌های موفقیت تنها فاکتورهایی که مستقیما به خود مـشتری ارتباط دارند انتخاب می‌شوند.بنابراین تحقیق حاضر در پی شناسایی ابعاد مهم اثرگذار‌ بر اعـتماد و وفاداری مشتریان در خرید مـحصولات فـرهنگی از طریق اینترنت در دو شهرستان اراک و شیراز می‌باشد.براساس مطالعات نظری این تحقیق که ترکیب و انطباق تحقیقات خارجی با داخلی بوده‌ است‌،مدل تحلیلی تحقیق تهیه و طراحی شده است.

تـحقیق حاضر دارای دو فرضیه اصلی و سیزده فرضیه فرعی به شرح زیر می‌باشد.

1.عوامل فنی وب‌سایت بر نگرش‌ مثبت‌ و اعتماد خریداران محصولات فرهنگی شهرهای اراک و شیراز تاثیر مثبت دارد.

1-1.امنیت‌ وبـ‌سایت‌ بـر نگرش مثبت و اعتماد خریدراان‌ محصولات‌ فرهنگی شهرهای اراک و شیراز تاثیر مثبت دارد.

2-1.مهر اعتماد وب‌سایت بر نگرش مثبت و اعتماد خریداران محصولات فرهنگی شهرهای اراک و شیراز تاثیر مثبت دارد.

3-1.مرورگری‌(نحوه‌ ارائه منوها)وب‌سایت بر‌ نـگرش‌ مـثبت و اعتماد خریداران محصولات فرهنگی شهرستان‌های اراک و شیراز تاثیر مثبت دارد.

4-1.رنگ وب‌سایت بر نگرش مثبت و اعتماد خریداران محصولات فرهنگی شهرستان‌های اراک و شیراز تاثیر مثبت دارد.

5-1.توصیه در وب‌سایت بر‌ نگرش‌ مثبت و اعتماد خریداران مـحصولات فـرهنگی شهرستان‌های اراک و شیراز تاثیر مثبت دارد.

7-1.تکمیل سفارش در وب‌سایت بر نگرش مثبت و اعتماد خریداران محصولات فرهنگی شهرستان‌های اراک و شیراز تاثیر مثبت دارد.

8-1.اجتماع در‌ وب‌سایت‌ بر نگرش‌ مثبت و اعتماد خریداران محصولات فرهنگی شهرستان‌های اراک و شـیراز تـاثیر مـثبت دارد.

9-1.صفحه‌آرایی و ترکیب بر نگرش مـثبت و اعـتماد‌ خـریداران محصولات فرهنگی شهرستان‌های اراک و شیراز تاثیر مثبت دارد.

10-1.تصویر‌ زمینه‌ وب‌سایت‌ بر نگرش مثبت و اعتماد خریداران محصولات فرهنگی شهرستان‌های اراک و شیراز تاثیر مثبت دارد.

2.ویـژگی‌های تـصویر بـرند در ‌‌وب‌سایت‌ بر نگرش مثبت و اعتماد خریداران محصولات فـرهنگی شـهرستان‌های اراک و شیراز تاثیر مثبت دارد‌.

1-2.شکل‌ آرم‌ در وب‌سایت بر نگرش مثبت و اعتماد خریداران محصولات فرهنگی شهرستان‌های اراک و شیراز تاثیر مثبت دارد‌.

2-2.وضوح گـرافیکی بـرند در وبـ‌سایت بر نگرش مثبت و اعتماد خریداران محصولات فرهنگی شهرستان‌های‌ اراک و شیراز تـاثیر مثبت‌ دارد‌.

3-2.متن همراه با آرم در وب‌سایت بر نگرش مثبت و اعتماد خریداران محصولات فرهنگی شهرستان‌های اراک و شیراز تاثیر مثبت دارد.

6.روش تحقیق و جامعه‌ آماری

این تحقیق از نـظر هـدف،تحقیق کابردی می‌باشد،و از آنجایی که در این تحقیق برای گردآوری داده‌ها از پرسشنامه استفاده شده،تحقیق نیز از نـظر روش،تـوصیفی اسـت.جامعه آماری‌ این‌ مقاله نیز شامل مشتریان اینترنتی محصولات فرهنگی در دو شهرستان اراک و شـیراز در سـال 1387 مـی‌باشد.

جامعه آماری در این تحقیق،کلیه مشتریان محصولات فرهنگی از طریق اینترنت‌ در‌ شهرستان‌های اراک و شـیراز مـی‌باشند.خـرید کتاب،فیلم،آلبوم موسیقی و دیگر کالاهای فرهنگی چندی است که در ایران از طریق اینترنت صـورت مـی‌گیرد.پس از شناسایی این نوع فروشگاه‌ها با‌ مجوز‌ رسمی از طریق موسسات مربوطه،نمونه‌گیری‌های لازم از آن‌ها انـجام شـد.لیـکن از آنجا که جمع‌آوری اطلاعات از کلیه افراد جامعه آماری هم به لحاظ زمان،هزینه و سـایر امـکانات‌ مورد‌ نیاز‌ مقدور نبود،نمونه‌ای از جامعه‌ آماری‌ انتخاب‌ شد. جامعه مورد مطالعه جـامعه نـامحدود فـرض شده و از فرمول زیر تعداد 384 نمونه محاسبه شده است:

(به تصویر صفحه مراجعه‌ شود‌) از‌ میان مـشتریان مـحصلوات فرهنگی یک گروه به صورت‌ تصادفی‌ ساده انتخاب شد(فروشگاه‌های عرضه ایـنترنتی آلبـوم‌های مـوسیقی و محصولات سینمای خانگی‌1).پس از انتخاب فروشگاه‌های محصولات فرهنگی،عناصر نمونه‌ اصلی‌ پس‌ از طی چند مرحله از ایـن گـروه انـتخاب شد.لذا‌ روش نمونه‌گیری مورد استفاده در این پژوهش به صورت نمونه‌گیری مرحله‌ای است.پس از مـشخص نـمودن تعداد نمونه‌،384‌ پرسشنامه‌ میان افراد نمونه تقسیم شد که 291 پرسشنامه بازگردانده شد.از‌ میان‌ این پرسشنامه‌ها تـعداد 283 پرسـشنامه قابل استفاده بوده که مبنای تجزیه و تحلیل قرار گرفت.

2-6.روش و ابزار‌ گردآوری‌ اطـلاعات‌

در ایـن پژوهش جهت جمع‌آوری اطلاعات مورد نیاز از روش مـیدانی اسـتفاده‌ شـده‌ است‌.ابزار جمع‌آوری اطلاعات شامل یک پرسـشنامه بـی‌نام جهت سنجش و ارزیابی سوالات تحقیق،می‌باشد.سؤالات‌ پرسشنامه‌ که‌ شامل 13 پرسش می‌باشد،بـراساس مـقیاس ترتیبی‌2و طیف پنج درجه‌ای لیـکرت‌3کـه شامل 5 طـیف‌ بـسیار‌ کـم،کم،متوسط،زیاد و بسیار زیاد تـنظیم گـردیده است.

جـهت روایی‌سنجی‌ ابزار‌ آزمون‌،محتوای پرسشنامه کـه براساس مبانی نظری بـویژه اسـتفاده از پرسشنامه‌های بکار گرفته شده تـوسط”فـلاویا‌1و”آهن‌‌”2″تنظیم شده است،مورد تأیید تعدادی از خبرگان دانشگاهی و سازمانی آشنا با‌ مـسائل‌ تـجارت‌ الکترونیک قرار گرفت.همچنین بـرای اطـمینان از عـدم ابهام در سؤالات و هـمچنین بـومی کردن مقیاس‌ها‌ و انطباق‌ هـرچه‌ بـیشتر با جامعه آماری،اقدام به انجام مطالعات اولیه و تعیین پایایی پرسشنامه‌ گردید‌.بدین مـنظور پرسـشنامه به‌طور آزمایشی بین 20 نفر از افراد جـامعه نـمونه توزیع گـردید.در ایـن‌ پژوهـش‌ به منظور سنجش پایـایی پرسشنامه از ضریب آلفای کرونباخ‌3 استفاده شده است‌.مقدار‌ آلفای کرونباخ بدست آمده برای این پرسـشنامه‌ 84‌/0 مـی‌باشد‌ که نشان‌دهند پایایی مناسب پرسشنامه اسـت.

تـجزیه‌ و تـحلیل‌ اطـلاعات

بـه منظور آزمون فـرضیه‌های تـحقیق از نرم‌افزار آماری spss استفاده شده است‌.برای‌ تجزیه و تحلیل اطلاعات حاصل از‌ تحقیق‌،روش‌های آماری‌ چون‌ آزمون‌ کـای مـربع‌4 جـهت آزمون نیکویی برازش‌،آزمون‌ بینومینال‌5برای اثـبات فـرضیات و آزمـون فـریدمن‌6 بـرای رتـبه‌بندی عوامل موثر مورد استفاده‌ قرار‌ گرفته که به ترتیب نتایج زیر‌ حاصل شد:

فرضیه 1.عوامل‌ فنی‌ وب‌سایت بر نگرش مثبت و اعتماد‌ خریداران‌ محصولات فرنگی شهرستان‌های اراک و شیراز تـاثیر مثبت دارد.

باتوجه به نتایج آزمون‌های‌ آماری‌ این‌ فرضیات،می‌توان گفت که در سطح معنی‌داری‌ پنج‌ درصد‌ باتوجه‌ به‌ آزمون‌ کای مـربع و بـینومینال،و از آنجایی که sig تمام عوامل فـنی مـوثر کمتر از پنج درصد می‌باشد، h 0 رد شده و ادعای اثربخشی تمام عوامل فنی موثر تایید می‌شود.و به‌طور‌ کلی،فرضیه اهم اول یعنی اثربخشی عوامل فنی وب سایت بر نـگرش مـثبت و اعتماد خریداران محصولات فـرهنگی شـهرستان‌های اراک و شیراز،به دلیل تایید شدن تمامی زیر فرضیه‌ها و کوچکتر بودن sig‌ (سطح‌ معنی‌داری)در هر دو آزمون کای مربع و بینومینال از میزان خطای درنظر گرفته شده (sig>a) ،فرضیه اول تایید می‌شود

به منظور اولولیت‌بندی مؤلفه‌های تحقیق از آزمون‌ فریدمن استفاده شده است.

اولویت‌های عوامل موثر بر اعتماد و وفاداری مشتریان در خرید‌ محصولات ازطریق اینترنت یکسان‌ است‌: h 0-

دسـت کـم دو اولویت متفاوت است:1 h جهت اولویت‌بندی عوامل موثر ابتدا به سنجش فرض h 0 پرداخته شده و که به دلیل اینکه sig کمتر از پنج درصد یعنی میزان خطای درنظر گرفته شده‌ می‌باشد،پس فرض h 0 یعنی بـرابری اولویـت‌ها رد شده و فرض h 1 یعنی فرض عدم برابری اولویت‌ها تایید می‌شود که نتایج حاصل از پردازش داده‌های مربوط در جدول شماره(6)ارائه شده است.

جدول 6-نتایج‌ آماری‌ سنجش برابری اثر عوامل موثر در سطح 05/0 معنی‌داری باتوجه به آماره کای دو و درجه آزادی آن و مقدار سطح معنی‌داری (sig-0/00) و با درنظر گرفتن‌ a-0/05‌ فرض برابری میانگین‌ها رد شده،پس می‌توان به اولویت‌بندی عوامل پرداخت که نتایج حاصل از اولویت‌بندی به قـرار جـدول شـماره(7)می‌باشد.در سطح معنی‌داری 05/0 بین مـیانگین رتـبه مـؤلفه‌های‌ اثربخش‌ تفاوت وجود دارد.طبق نتیجه آزمون فریدمن اولویت مولفه‌های اثربخش بر اعتماد و وفاداری مشتریان در خرید محصولات فرهنگی از طریق اینترنت به تـرتیب امـنیت،مـهر اعتماد،مرورگری،عاری از‌ خطا‌ بودن‌،اجتماع،تکمیل سـفارش،شـکل آرم‌،رنگ‌،وضوح‌ گرافیکی،متن و آگهی همراه با آرم،توصیه،صفحه‌آرایی و ترکیب تصاویر و تصویر زمینه می‌باشد.

جدول 7-رتبه‌بندی عوامل مـوثر بـا آزمـون فریدمن باتوجه‌ به تجزیه و تحلیل اطلاعات نتایج تحقیق نشان می‌دهد که ویژگیهای وب‌سایتها و برند اینترنتی به‌طور کلی و همچنین هـریک از عـناصر‌ آنـها‌ براساس‌ مدل تحلیلی تحقیق بر نگرش مثبت و اعتماد مشتریان تاثیر مـثبت‌ دارد.بـرمبنای این نتیجه پیشنهاد می‌شود که:

باتوجه به تغییرات سریع در دنیای تجارت و گرایش بیشتر سازمانها به‌ تـجارت‌ الکـترونیک‌،سـازمانها با سرمایه‌گذاری و توجه بیشتر به عوامل اثرگذار بر نگرش مثبت‌ و اعتماد‌ مـشتریان از فـرصت‌های ایـجاد شده به نفع خود استفاده کنند و از رقیبان خود پیشی بگیرند.

طراحی‌ وب‌سایت‌ مناسب‌ بـاتوجه بـه مـعیارهای ذکر شده در این تحقیق به عنوان یکی از‌ قابلیت‌ها‌ و دارایی‌های‌ مهم سازمانی می‌تواند به شـرکت‌ها در جـذب و نگهداری مشتریان و در نتیجه سودآوری بیشتر کمک‌ بسیار‌ نماید‌ و برای آنها در مقایسه با شـرکت‌های دیـگر مـزیت سازمانی پایدار ایجاد کند.بنابراین لازم‌ است‌ سازمانها با درنظر گرفتن عوامل فنی وبـ‌سایتها و شـاخصهای مرتبط یک وب‌سایت مناسب طراحی‌ نمایند‌.

طراحی‌ وب‌سایت باید مطلوب مشتریان باشد لذا سـازمانها بـاید بـا نظرسنجی از مشتریان خاص خود‌ در‌ مورد هر شاخص از شاخصهای مطرح در مدل تحلیلی اقدام به طراحی وبـ‌ سـایت‌ خود‌ نمایند.

نتایج این تحقیق نشان می‌دهد از ویژگیهای وب‌سایتها و برند اینترنتی مـوثر بـر نـگرش مثبت‌ و اعتماد‌ مشتریان به ترتیب شاخصهای امنیت،مهر اعتماد،مرورگری،عاری از خطا بودن‌،اجتماع‌،تـکمیل‌ سـفارش،شـکل آرم،رنگ،وضوح گرافیکی،متن و آگهی همراه با آرم،توصیه،صفحه‌آرایی و ترکیب تصاویر‌ و تـصویر‌ زمـینه‌ دارای اولویت می‌باشند.از این رو پیشنهاد می‌شود که:

باتوجه به خواست‌ مشتریان‌ که شاخصهای امنیت،مهر اعتماد و عـاری از خـطا بودن وب‌سایت را در اولویت بالاتر قرار داده‌اند‌ به‌ سازمانها توصیه می‌شود با درنـظر داشـتن این خواسته و فرهنگ مشتریان ایرانی بیش‌ از‌ هـر چـیز امـنیت و حفظ اطلاعات مشتریان و خطاناپذیری‌ را‌ در‌ طراحی وب‌سایت خـود درنـظر داشته باشند.

سازمان‌ها‌ برای‌ استفاده هرچه بهتر از این ابزار،سرمایه‌گذاری‌های لازم را جهت طراحی مـناسب وبـ‌سایت‌ خود‌ باتوجه به تامین ویـژگیها و شـاخصهای‌ وب‌سایت‌ بـه تـرتیب‌ اولویـت‌ انجام‌ دهند.این بدان معناست کـه از‌ صـرف‌ بودجه در طراحی مناسب وب‌سایت نگران نباشند.

از آنجا که شکل‌گیری تجربه‌ مثبت‌ در اولیـن خـرید محصولات شرکت بسیار‌ مهم است،پس،مـشتریانی‌ که‌ برای اولین بـار مـحصولات شرکت‌ را‌ خریداری می‌کنند باید مـورد تـوجه خاص قرار گیرند.بنابراین،پیشنهاد می‌شود که شرکت‌ها‌ تلاش‌ نمایند که در زمان بـرقراری‌ ارتـباط‌ با‌ مشتراین خود،تجربه‌ مـثبتی‌ را در ذهـن آنـها‌ ایجاد‌ نمایند.آشـنایی مـشتری با وب‌سایت می‌تواند اولیـن بـرخورد او باشد و در این زمینه وب‌سایتی‌ که‌ دارای ویژگیهای مطلوب باشد بسیار حائز‌ اهمیت‌ است.

درنظر‌ گـرفتن‌ تـمام‌ اولویتها در طراحی وب‌سایت‌ و ایجاد برند ایـنترنتی کـار پیچیده‌ای اسـت لذا سـازمانها بـاید علاوه بر استفاده از نـظر مشتریان‌ از‌ طراحان مجرب در زمینه وب‌سایت و صاحب‌ نظران‌ در‌ زمینه‌ تصویر‌ برند و ویژگی‌های آن‌ نیز‌ استفاده کـنند.

اثـر بکارگیری رنگ مناسب در وب‌سایت نه تـنها در تـحقیق حـاضر نـیز اثـبات شده‌ بلکه‌ در‌ تـحقیقات زیـادی به اثبات رسیده همچنین از‌ آنجا‌ که‌ این‌ مورد‌ بر‌ کلیه شاخصهای دیگر اثر خاص دارد لازم است هـر سـازمان بـنا به نوع محصول و مشتریان خود به ایـن مـورد تـوجه ویـژه داشـته بـاشد.

از آنجا که محیط‌ وب‌سایت یک وسیله ارتباطی مهم می‌باشد و روزبه‌روز به ارزش آن افزوده می‌شود و در آینده به عنوان یکی از مهمترین کانال‌های ارتباطی با مشتریان خواهد شد،بنابراین،وجود یـک محیط مطلوب‌ در‌ وب‌سایت همراه با نظم و ترتیب و زیبایی ظاهری،تصویر برند مناسب همراه با یک آگهی مناسب و…همه می‌توانند در ایجاد یک تجربه مثبت و لذت‌بخش از شرکت در ذهن مشتریان مؤثر‌ باشند‌.

بـا سـرمایه‌گذاریهای لازم باتوجه به اولویت‌بندی انجام شده در طراحی وب‌سایت، سازمان‌ها می‌توانند با ایجاد تصویری مناسب از برند اینترنتی خود و ایجاد یک‌ وب‌سایت‌ مناسب با رعایت ویژگی‌های آن‌ مشتریان‌ خود را به خرید مـجدد از سـازمان به واسطه اینترنت تشویق کنند.

وب‌ سایت‌ را باید به صـورت روزانـه مـدیریت کرد.کاری که‌ در این زمینه باید انجام شود،به‌ حجم وب سایت و میزان‌ اطلاعات جدیدی کـه منتشر می‌کند،بستگی دارد.البته،حتی‌‌ وب سایت‌های کوچک را‌ نیز‌ باید هر روز بررسی کرد تـا تصمین‌ شود که هـمه چـیز سر جای خودش قرار دارد.این نکات را در ذهن داشته باشید:

وب سایت‌هاها ابزاری برای ارتباط هستند و باید توسط‌ کسانی‌ اداره شوند که محتوای آنها را به خوبی درک می‌کنند؛

امنیت،یک نگرانی فزاینده در اینترنت است؛هـر سایتی باید دارای یک سیاست امنیتی جامع باشد؛

تأمین منابع مالی از‌ بیرون‌ می‌تواند کارآیی خوبی برای‌ وب سایت‌ها داشته باشد،اما باید با احتیاط به سراغ آن رفت؛

عکس العمل بازدیدکنندگان باید همیشه بـررسی شـود،زیرا این توجه به رفع نیازهای آنان‌ کمک‌ می‌کند.

پرسش‌های تحقیق‌ 1.چرا وب سایت باید یک سردبیر داشته باشد؟

سردبیران درک خوبی از محتوا و اطلاعات دارند و اطلاعات‌ همه چیز وب سایت است.موفقیت وب سایت ربـطی بـه مسائل‌‌ فنی‌ ندارد،هر چند که آنها هم مهم هستند.توانایی یافتن سریع‌ اطلاعات خوبی،وب سایت را برای بازدیدکنندگان جذاب‌ می‌کند.به همین دلیل،فردی مورد نیاز است که سـازمان‌ را‌ کـاملا‌ بشناسد و بتواند اطلاعات خوبی را‌ پیرامون‌ فعالیت‌های‌ آن منتشر کند.

2.آیا وب سایت‌ها،خطرات امنیتی دارند؟

بله.وب سایت‌ها می‌توانند دری را به روی شبکهء رایانه‌ای‌ (به تصویر صفحه‌ مراجعه‌ شود‌) شما باز کنند.در نتیجه نیازمند اقـدامات امـنیتی‌ هـستند‌.هکرها تهدیدی مهم علیه ایـنترنت هـستند،پس اگـر وب سایت شما از امنیت کامل برخوردار نباشد،عواقب آن می‌تاند‌ به‌ شدت‌ برای‌ شما خطرناک باشد.

3.چرا توجه به عکس العمل بازدیدکنندگان‌ درمـدیریت‌ وب سـایت مـهم است؟

وب سایت‌ها به نوعی نمایانگر رفتار بازدیدکنندگان خود هـستند و بـه همین دلیل عکس العمل‌ آنها‌ مهم‌ است.بدین ترتیب، شما می‌توانید بفهمید که آنها در چه حوزه‌هایی‌ مشکل‌ دارند و یـا دوسـت دارنـد شاهد چه پیشرفت‌هایی باشند.وب سایت باید همیشه در حال تکامل بـاشد‌،پس‌ سعی‌ کنید عمل شما طوری‌ باشد که صمیمیت بیشتری را برای مشتریان ایجاد‌ نماید‌.

وب‌ سایت‌ها به نـوعی نـمایانگر رفـتار بازدیدکنندگان خود هستند و به همین دلیل‌ عکس العمل آنها‌ مهم‌ اسـت‌.بـدین ترتیب،شما می‌توانید بفهمید که آنها در چه حوزه‌هایی مشکل‌ دارند و یا دوست‌ دارند‌ شاهد چه پیـشرفت‌هایی‌ بـاشند.وب سـایت باید همیشه در حال تکامل باشد، پس‌ سعی‌ کنید‌ عمل شما طوری بـاشد کـه صـمیمیت‌ بیشتری را برای مشتریان ایجاد نماید.

آیا تأمین‌ نیازها‌ از بیرون خطرناک نیست؟

میزبانی وب سایت کاری مـهم بـا مـاهیت کسب و کار است‌. هرچند‌ امروزه‌ تعداد خدامات دهندگان وب سایت افزایش‌ چشم‌گیری داشته است امـا بـاید در زمینهء تأمین نیازها‌ از‌ وب سایت‌ها و اینترنت،مراقبت بیشتری به خرج داد.باید مطمئن‌ شوید کـه‌ بـا‌ یـک‌ منبع یا فروشندهء معتبر کار می‌کنید و آنها همیشه‌ خدمات کیفی مناسبی را به شما ارایـه‌ مـی‌دهند‌.

ساخت‌ یک وب سایت‌ 1.میزبانی وب سایت

میزبانی وب سایت یعنی اینکه خودتان‌ را‌ از طریق اینترنت‌ مـعرفی کـنید تـا دیگران بتوانند با شما آشنا شوند.برای این کار دو‌ روش‌ اصلی وجود دارد:میزبانی درونی و مـیزبانی بـیرونی. میربانی درونی اغلب دربرگیرندهء شبکه‌های‌ درون‌ سازمانی یا اینترنت است،زیرا بـخش اعـظم‌ دسـتیابی‌ به‌ اینترنت به افراد داخل سازمان مربوط است‌.البته‌ باید امکانات کافی را فراهم‌ کنید،تـا کـارکنان از خـانه و حتی از داخل‌ اطاق‌ هتل،به راحتی و به سرعت‌،مطالب‌ مورد نیاز‌ خـود‌ را‌ مـنتقل کنند. برای معروف‌ترین وب سایت‌ها‌،این‌ کار را یک شرکت ثالث‌ به نام‌”شرکت میزبان‌”انجام می‌دهد.چـنین‌ شـرکت‌هایی‌ از عهدهء حل پیچیدگی‌های موجود در‌ وب سایتی که میزبانی‌ آن‌ را بر عهده دارند بـرمی‌آیند‌ و خـدماتی‌ عالی و ارزشمند را ارایه‌ می‌کنند.وقتی شرکت مـیزبان را انـتخاب مـی‌کنید،موارد زیر‌ را‌ در نظر بگیرید:

آیا به‌ یـک‌ نـام‌ اصلی نیازمند هستم؟

هر‌ ماه‌،انتظار چه تعداد بازدیدکننده‌ را‌ دارم؟

به چه اندازه سرعت و فـضا نـیاز دارم؟

آیا به امکانات تجارت الکـترونیکی نـیاز دارم؟

آیا نـیازمند‌ خـدمات‌ ویـژهء برنامه‌ریزی مانند CGI هستم؟

چگونه می‌خواهم‌ با‌ پسـت الکـترونیک‌ خود‌ کار‌ کنم؟

چه نوع خدمات پشتیبانی‌ را نیاز دارم؟

تعیین قیمت‌ها و شیوهء پرداخت‌ها بـه چـه صورتی است؟

تأمین نیاز فعالیت‌های وب سایت از‌ بـیرون‌

میزبانی بیرونی نخستین گـام در تـأمین‌ نیازهای‌ وب‌ سایت‌ از‌ خارج اسـت.ادارهـء‌ یک‌ وب سایت بزرگ،یک کار فنی پیچیده‌ است.مزیت تأمین منابع از بیرون آن اسـت کـه‌ به‌ شما‌ اجازه‌ می‌دهد بـر کـسب و کـار محوری خود‌ تـمرکز‌ کـنید‌.در‌ عین‌ حال‌‌ به دلیـل انـعطاف‌پذیری بالایی که دارد،نیاز شما به استخدام افراد فنی را مرتفع می‌سازد.موضوعات زیر را به خـاطر داشـته باشید:

تأمین نیازهای وب سایت‌ها از‌ بیرون هـنوز صـنعتی جدید اسـت و احـتمال شـکست در آن بالا است.شرکتی مـعتبر و قوی‌ از نظر مالی را برای این منظور انتخاب کنید.

تدوین استراتژی مناسب برای تأمین نیازها از‌ بـیرون‌،مـهم‌ است.توجه داشته باشید که ایـن کـار،فـعالیتی جـدی اسـت که اگر غـلط انـجام شود،نتایجی جدی به دنبال خواهد داشت.

انتخاب یک فروشندهء معتبر زمان بر است‌.

باید‌ قـراردادی جـامع تـنظیم شود.مطمئن باشید کسی که قرارداد نـمی‌بندد،نـمی‌تواند کـارش را درسـت انـجام دهـد.

برای مدیریت روزانهء تأمین منابع از بیرون‌،باید‌ شاخص‌ها و طرح‌های مناسبی را تعیین‌ کرد‌.

تأمین‌کنندهء منابع شما باید قوی‌ترین شیوه‌های امنیتی را به‌ کار بگیرد.

تأمین‌کنندهء منابع شما باید در زمـینهء ارایهء خدمات کیفی،سابقهء خوبی داشته باشد‌.

تأمین‌ نیازها از بیرون،یک‌ استراتژی‌ بلند مدت استفاده از فن‌آوری نیست.بنابراین همچنان به کارکنان فنی و با تجربه متاج‌ هستید،تا سیاسی قوی را بـرای اسـتفاده از فن‌آوری‌های مورد نیاز در آینده تدوین کنید.

مدیریت‌ روزانهء‌ وب سایت

وب سایت‌ها مرتبا در حال تکامل هستند،و نیازمند نگهداری‌ دایمی.سطح نگهداری به حجم وب سایت و فعالیت‌های آن‌ بستگی دارد.برای نگهداری حرفه‌ای یـک وب سـایت:

باید عملکرد‌ وب‌ سایت مرتبا‌ تحت نظارت قرار بگیرد.صفحهء اصلی و دیگر صفحات مهم باید هر روز بررسی شوند،تا هر گونه‌‌ مشکل فـنی بـه سرعت مشخص و حل شود.

مـحتوا و اطـلاعات جدید باید‌ به‌ طور‌ منظم منتشر شوند. اطلاعات قدیمی هم باید حذف شوند.اطلاعات منسوخ و قدیمی‌ تأثیر بسیار بدی بر مخاطب ‌‌دارند‌.

همهء ارتـباطها،فـرم‌ها و عناصر برنامه‌ریزی باید بـه طـور منظم‌ اینترنت یک شبکه است‌ و شبکه‌ها‌ طبق‌ تعریفشان، فضایی باز و آزاد هستند.وقتی به موضوع امنیت‌ اینترنت می‌پردازید،توجه داشته باشید که‌:اگر یک سیاست مدون امنیت اینترنتی نداشته باشید، بـه هـیچ وجه نمی‌توانید امنیت‌ وب سایت خود را‌ تضمین‌ کنید.

بررسی شوند.

استانداردهای تدوین‌شده در طراحی وب سایت،باید تحت‌ نظارت قرار بگیرند.

باید شرایط لازم برای دریافت نظرات بازدیدکنندگان فراهم‌ شود.این قسمت هم بـاید بـه طور مـنظم بررسی‌ شود.

باید بر قابلیت دسترسی آسان به وب سایت نظارت شود.

امنیت وب سایت باید تحت نظارت و مـراقبت باشد.

مدیریت امنیت اینترنتی

اینترنت یک شبکه است و شبکه‌ها طبق تـعریفشان،فـضایی بـاز‌ و آزاد‌ هستند.وقتی به موضوع امنیت اینترنت می‌پردازید،توجه‌ داشته باشید که:اگر یک سیاست مدون امنیت ایـنترنتی ‌ ‌نـداشته‌ باشید،به هیچ وجه نمی‌توانید امنیت وب سایت خود را تضمین‌ کنید‌.شما‌ باید:

هـمیشه هـوشیار بـاشید.هیچ یک از سیستم‌های امنیتی،کامل‌ نیست.تهدیدهای امنیتی مرتبا تغییر می‌کنند،لذا باید بر وضعیت‌ مـوجود نظارت داشته باشید.

توانمندی‌های نرم‌افزاری وتخصص انسانی را‌ با‌ هم تلفیق‌ کنید.بهترین نـرم‌افزار امنیتی در جهان هم نـیازمند تـجربه و مهارت انسانی است.این مسئله در مورد سیستم‌های بزرگ‌تر اهمیت‌ بیشتری پیدا می‌کند.

امنیت باید هم داخلی باشد‌ و هم‌ خارجی‌.بسیاری از تهدیدهای سازمانی ریشه‌ در‌ داخل‌ سازمان دارد.

وب سایتی ساده داشته باشید.نرم‌افزارهای کـمتر و گزینه‌های‌ محدودتر به معنای فرصت کمتر برای ورود هکرها و یافتن‌ ضعف‌های وب‌ سایت‌ شما‌ است.

به شکلی مؤثر با ویروس‌های رایانه‌ای مقابله‌ کنید‌.

ویروس‌های رایانه‌ای،تهدیدی دایمی و فزاینده در اینترنت‌ هستند و هر سـاله مـیلیاردها دلار به سازمان‌ها ضرر می‌زنند.آنها هر روز‌ پیچیده‌تر‌ می‌شوند‌ و به سرعت نیز با ویروس‌های جدید جایگزین می‌شوند.بهترین رویکرد‌ برای مقابله با ویروس‌های‌ رایانه‌ای،پیشگیری است.برای مبارزه با ویروس‌های رایـانه‌ای: آخـرین نسخهء نرم‌افزارهای ضد ویروس را‌ نصب‌ کنید‌ و آنها را به روز نگاه دارید.

به کمک نرم‌افزارهای ضد ویروس‌ خود‌،مرتبا بر سیستم رایانهء خود نظارت کنید.

آخرین نسخه‌های نرم‌افزاری را برای رایانهء خـود پیـدا کنید‌. اگر‌ آنها‌ را نیابید،احتمالا نرم‌افزار ضد ویروس شما نخواهد توانست از سیستم شما‌ مراقبت‌ نماید‌.

با یک خبرنامهء الکترونیکی،که از طریق پست الکترونیکی‌ برای شما ارسال می‌شود،مشترک‌ شـوید‌؛تـا‌ از آخـرین اخبار مربوط به نرم‌افزارهای ضـد ویـروس آگـاه شوید.

ایمیل‌های مشکوک را سریعا‌ خذف‌ کنید.

هر چیزی را از اینترنت به سیستم خود منتقل نکنید،مگر اینکه‌‌ از‌ یک‌ وب سایت بسیار معتبر بـاشد.

بـه طـور منظم داده‌های خود را پشتیبانی کنید.

همیشه‌ هوشیار‌ بـاشید.

مـدیریت پیام‌های الکترونیکی

جدی نگرفتن ایمیل‌ها دو نتیجهء مهم به دنبال دارد‌.نخست‌، بسیاری‌ از این پیام‌ها که ارزش بالای یک ابزار اثربخش ارتـباطی‌ را دارنـد،ارزش خـود را‌ از‌ دست می‌دهند.دوم،بسیاری از سازمان‌ها در پاسخ دادن به درخواست‌های الکترونیکی‌ از‌ طریق‌‌ ایـمیل ضعیف عمل می‌کنند.پاسخ نگفتن سریع به یک ایمیل‌ مانند آن است که به‌ تلفن‌ پاسخ‌ داده نشود.باید بـرای پاسـخ دادنـ‌ به ایمیل‌ها،سیاستی مناسب همراه با‌ آموزش‌های‌ لازم در نظر گرفته شود.

اشـتباهات رایـج‌ محتوا و اطلاعات منسوخ

وب سایتی که با اطلاعات تازه‌ روز‌ آمد نشود،یا حاوی‌ اطلاعاتی نامتناسب باشد،چـهرهء سـازمان را غـیر حرفه‌ای‌ می‌کند‌.

ارتباطات منقطع و دیگر مشکلات مشابه

در بسیاری‌ از‌ وب‌ سایت‌ها،قالبیت دسـترسی بـه هـمهء بخش‌ها بررسی‌ نمی‌شود‌.البته این گونه ارتباطات منقطع،به امری رایج‌ در وب سایت‌ها تبدیل‌شده اسـت‌.

رویـکردهای‌ امـنیتی ضعیف

بساری از سازمان‌ها‌ نمی‌توانند‌ که وب‌ سایت‌ آنها‌ با چه‌ تهدیدهای امنیتی شدیدی مـواجه‌ اسـت‌.به طور کلی،امنیت در اینترنت ضعیف است و نتیجهء آن هم سرعت‌ بسیار‌ بالای انـتشار ویـروس‌ها در سـیستم‌های رایانه‌ای‌ و توالی قطع یا کندی‌ شبکه‌‌ است.

بی‌جواب گذاشتن پیام‌های الکترونیکی‌

تحقیقات‌ حکایت از آن دارنـد کـه سازمان‌ها در پاسخ دادن به‌ افرادی که از‌ طریق‌ وب سایت با آنها تماس‌ گرفته‌اند‌،ضعیف‌‌ عـمل مـی‌کنند.ایـن‌ امر‌ تأثیر بدی بر مشتریان‌ بالقوه‌ دارد.

برای اطلاعات بیشتر وب سایت‌ها:

-این وب سایت به شرکتی بـه هـمین نام‌ تعلق‌ دارد.

www.directory.google.com www‌.builder‌.com -این‌ وب‌ سایت‌ در موتور جستجوی گوگل‌،در زمینهء مدیریت فعال اسـت و شـما را بـا دیگر وب سایت‌های‌ مدیریتی مرتبط می‌سازد.

“تعلل‌ کردن‌ و طفره رفتن متعلق به دیروز بود‌.”دان‌ مـارکوس‌‌1

“تـنها‌ چـیزی‌ که تجربه به‌ ما‌ می‌آموزد،این است که تجربه هیچ چیزی بـه مـا نمی‌آموزد.”

رپورتاژ آگهی

پذیرش سریع وب سایت‌ها به عنوان یک وسیله تجاری باعث شده تا روش‌های‌ سـنتی‌ تـجارت‌ بـه کلی دگرگون شود. بنابراین شرکت‌هایی دارای مزیت رقابتی خواهند بود که آگاهانه و به طور‌ اثر بـخش وارد دنیای تجارت الکترونیکی شوند. هدف اصلی این مقاله نیز آشنایی‌ با تجارت الکـترونیکی و شناخت‌ روش‌های‌ اجرای مـوفقیت‌آمیز آن مـی‌باشد. بدین منظور بر اساس وب سایت‌های تجاری در ایران به بررسی دو استراتژی کلی و دوازده مدل طراحی وب سایت‌ های تجاری که در سال 2001 توسط ژوزف اچ‌ ون ارائه گردیده است خواهیم پرداخت و برخی از سایت‌های ایرانی را که در قالب آن مدل‌ها قرار مـی‌گیرند، معرفی خواهیم نمود.

تکنولوژی اطلاعات به سرعت در حال تغییر جهان از‌ شکلی‌ است که ما آن را می‌شناسیم. این تغییرات که در اواخر قرن بیستم آغاز شده، در اوایل قرن بیست و یکم با شتاب بـیشتری خـود را نشان می‌دهد. اینترنت، تجارت الکترونیکی‌ و وب‌ سایت اصطلاحاتی هستند که امروزه بسیار به کار برده می‌شوند. هر روز تعداد زیادی آدرس‌های اینترنتی را می‌توانید در روزنامه‌ها، مجلات ، آگهی‌های تبلیغاتی در تلویزیون و یا حتی در و دیـوار‌ خـیابان‌ها‌ مشاهده کنید. سرعت گسترش این تکنولوژی به حدی است که تمام جوانب زندگی روزمره بشری را تغییر داده است. به همین دلیل گفته می‌شود, اگر کسی مهارت کافی در‌ استفاده‌ از‌ این تـکنولوژی را نـداشته باشد‌ مانند‌ فردی‌ بی‌سواد در ایجاد ارتباط با دیگران دچار مشکل خواهد شد. به همین‌صورت اگر شرکت‌ها و سازمان‌ها خود را با این تغییرات گسترده‌ و همه‌جانبه‌ هماهنگ‌ نسازند به سرعت از عرصه تـجارت حـذف خـواهند‌ شد‌. برعکس آنهایی که خـود را آمـاده اسـتفاده از این نمایند می‌توانند در این رقابت فشرده برنده باشند.

در نتیجه‌ آشنایی‌ با‌ مبانی تجارت الکترونیکی، شناخت روش‌ها و رویه‌های اجرای آن برای تمام‌ سـازمان‌ها و شـرکت‌ها ضـروری به نظر می‌رسد. اما آیا مدیران سازمان درک صـحیحی از تـجارت الکترونیکی دارند؟ آیا آنها واقعاًََََ‌ اهداف‌ مشخصی‌ را در تأسیس وب‌سایت خود دنبال می‌کنند؟ آنها دنبال چه منافعی هستند‌ و آیا‌ روش دستیابی به آن مـنافع را می‌دانند؟ اغـلب شـرکت‌ها بر سر اساسی‌ترین مساله مشکل دارند و آن مساله‌ این‌ است‌ کـه بهترین مدل تجارت الکترونیکی چیست؟

با توجه به مطالب فوق، مطالعه و بررسی‌ استراتژی‌ها‌ و مدل‌های‌ تجارت الکترونیکی می‌تواند تأثیر قـابل تـوجهی بـر موفقیت شرکتها در بکارگیری تجارت الکترونیکی داشته‌ باشد‌. در‌ این مقاله سعی شـده تـا با استفاده از استراتژی‌ها و مدل‌های ارائه شده توسط آقای‌ ژوزف‌ اچ‌ون[1] و همکارانشان در سال 2001، و معرفی نمونه‌هایی از سایت‌های تجاری درایـران بـراساس‌ ایـن‌ استراتژی‌ها‌ و مدل‌ها، راهکارهای مناسبی برای ورود شرکت‌های ایرانی به دنیای تجارت الکترونیکی ارائه شـود. بـدین‌ مـنظور‌ ابتدا شرح مختصری از تعاریف و مفاهیم فناوری اطلاعات.

1. کسب و کار الکترونیکی

فناوری اطلاعات (IT‌) اثرات‌ عـمده‌ای در تـمامی عـرصه‌های اقتصادی، تجاری و شغلی نهاده است به طوری که برای هر پدیده‌ تجاری‌ یک نـسخه الکـترونیک به وجود آمده است. بانکداری الکترونیکی، پول‌الکترونیکی، دولت الکترونیکی، اقتصاد‌ الکترونیکی، بازار الکترونیکی، کـسب و کـار الکـترونیکی، تجارت الکترونیکی، کارکنان الکترونیکی، و به طور خلاصه همه چیز‌ الکترونیکی. در شکل زیر یک نـمای کـلی در مورد فضای اقتصاد الکترونیکی نمایش‌ داده‌ شده است.

با توجه به اینکه مـفاهیم اقـتصاد و تـجارت الکترونیکی بسیار گسترده می‌باشند و تئوری‌های متفاوتی در‌ مورد‌ مفاهیم پایه‌ای آن وجود دارد که پرداختن به آنها خـارج از حـوصله‌ این‌ مقاله می‌باشد، در اینجا ما به بررسی‌ تجارت‌ الکترونیکی‌، در واقع بخش تـجارت ایـنترنتی مـی‌پردازیم‌. البته‌ تجارت اینترنتی و براساس وب‌سایت‌ها عمده‌ترین و رایج‌ترین روش تجارت الکترونیکی می‌باشد و روش‌های دیگر‌ مثل‌ شبکه‌های داخـلی و خـارجی[14] رواجـ‌ چندانی‌ ندارد.

شکل 1 ـ نمای کلی فضای‌ الکـترونیکی‌ اقـتصاد و تجارت

تفاوت اساسی تجارت الکترونیکی با تجارت سنتی در نحوه تبادل‌ اطلاعات‌ می‌باشد. در تجارت سنتی اطلاعات از‌ طـریق ارتـباطات چهره به‌ چهره‌ و یا حداکثر بوسیله تلفن و سیستم‌ پستی‌ انتقال پیدا مـی‌کند ولی در تـجارت الکترونیکی توسط شبکه‌های کامپیوتری این فرآیند صـورت‌ مـی‌پذیرد‌. ایـن تفاوت باعث بوجود آمدن‌ مشکلاتی‌ نظیر‌ امـنیت، اعـتماد و شناخت‌ هویت‌ واقعی افراد در اینترنت‌ نیز‌ گردیده است که البته برای هر یـک راهـ‌حل‌هایی وجود دارد ولی برای اجرای آنها‌ نـیازمند‌ یـک سری امـکانات خـاص مـی‌باشیم.

2. اهمیت‌ و ضرورت‌ تجارت الکترونیکی‌

اگر‌ بـه‌ آمـار استفاده از اینترنت‌ و سرعت گسترش آن طی سال گذشته توجه کنیم متوجه خواهیم شـد کـه تا چند سال‌ آینده‌ موج تـجارت الکترونیکی همه جا را‌ فـرا‌ خـواهد‌

گرفت‌. به‌ برخی از این‌ آمـار‌ و ارقـام توجه کنید: در جدول 1 نیز 15 کشور برتر دنیا در استفاده از اینترنت در پایان‌ سال‌ 2002‌ ذکر شـده اسـت. پیش‌بینی می‌شود تعداد کاربران‌ ایـنترنت‌ در‌ سـال‌ 2005‌ مـیلادی‌، 2 میلیارد نفر در 218 کـشور جـهان باشند و در سال 2020 میلادی، 80 درصـد از افـراد کره زمین به اینترنت متصل شوند.[15]

از طرف دیگر شرکت بین‌المللی‌ دیتا پیش‌بینی کرده کـه حـجم خرید اینترنتی از 4/12 میلیارد دلار در 1997 به 7/425 میلیارد دلار در سـال 2002 تـرقی خواهد کـرد کـه سـهم آمریکا 8/268 میلیارد دلار، اتحادیه‌ اروپا‌ 5/55 مـیلیارد دلار، ژاپن 4/21 میلیارد دلار و آسیا 6/15 میلیارد دلار می‌باشد.

سهولت بعلاوه دقت و سرعت بـسیار بـالا در انـجام کـارها دلیـل اصلی تمایل فـروشندگان و خـریداران در پذیرش تجارت الکترونیکی می‌باشد. از دیگر مزایای‌ استفاده‌ از تجارت الکترونیکی می‌توان به‌ موارد‌ زیر اشاره نمود.

عـدم حـضور واسـطه

خدمات و ارتباطات بهتر به مشتریان

کاهش هـزینه تـبلیغات بـین‌المللی کـالا

تـطبیق مـحصول با مشتری

کارآفرینی نسل جوان در‌ درازمدت‌

از معایب آن نیز‌ می‌توان‌ موارد زیر را نام برد:

صرفه‌جویی هزینه

سهولت درانجام تجارت

اطلاعات سریع و به هنگام

افزایش سطح رفاه زندگی مـردم

کوتاه شدن زمان ارسال

تأثیر ناشناخته آن بر روابط اجتماعی و کاهش‌ ارتباطات‌ چهره به چهره

تسلط زبان و فرهنگ انگلیسی و آمریکایی با توجه به اینکه بیشترین حجم مطالب را دارند.

افزایش شدید رقـابت و تـسلط ابرقدرت‌های اقتصادی

و در نهایت اینکه اینترنت یک شبکه بدون‌ صاحب‌ و سیاستگذاری و غیرقابل‌ کنترل می‌باشد.

به هر حال تجارت الکترونیکی روش‌های جدیدی را برای انجام کارها ارائه نموده که هیچ‌ شرکت و یا سـازمانی نـمی‌تواند آنها را نادیده بگیرد. در واقع تجارت‌ الکترونیکی‌ دیگر‌ یک انتخاب نیست، بلکه یک ضرورت است و تنها انتخاب ممکن این است که این کار را بـا‌ ‌‌سـرعت‌ آغاز می‌کنیم یا خیر؟

3. تجارت الکـترونیکی در ایـران

اگرچه در نگاه اول اکثر ما‌ زمینه‌ تجارت‌ الکترونیکی در ایران را مناسب نمی‌بینیم اما با توجه به آمار مربوط به استفاده از‌ اینترنت در ایران متوجه می‌شویم که بـازار بـالقوه بسیار مناسبی در این بـخش‌ وجـود دارد. براساس این‌ آمار‌ رشد کاربران اینترنت طی چند سال گذشته آنچنان سریع بوده که فرصت هرگونه تفکر و تعقل در زمینه قانونمند کردن آن نیز وجود نداشته است. اولین آمارهای غیر رسمی در مـورد تـعداد‌ کاربران اینترنت در ایران در سال 1376 رقمی درحدود 5 هزار نفر را نشان می‌داد. اما در پایان سال 1382 به نقل از خبرگزاری ایلنا تعداد کاربران ایرانی اینترنت بنا به اذعان‌ وزارت‌ فناوری اطلاعات و ارتباطات بیش از 3 مـیلیون نـفر است کـه با رشد سالیانه 20 درصد روبرو است. بنابراین درصد افراد دارای دسترسی به اینترنت به ازای هر ده هزار نفر 57‌/155‌ اسـت که در مقایسه با میزان جهانی این شاخص (16/972 در ده هزار) شش برابر کـمتر اسـت. تـعداد میزبانان اینترنت نیز به ازای هر ده هزار نفر 53‌ است‌ که در مقایسه با میزان جهانی آن یعنی 26/238 بسیار کمتر اسـت. ‌ ‌هـمچنین به طور متوسط تنها 97/6 نفر از هر صد نفر ایرانی به رایانه شخصی دسـترسی‌ دارنـد‌ کـه‌ این رقم در مقیاس جهانی‌ آن‌ 22‌/9 نفر در هر صد نفر است. بیشتر این کاربران از طریق Dial-Up و بـا خدمت‌دهی بیش از 200 مرکز ارایه‌کننده خدمات‌ به‌ اینترنت‌ متصل هستند.

براساس اطلاعات وزارت بازرگانی (بـانک‌ اطلاعات‌ تجاری ایران) حـدود 2000 شـرکت از شرکت‌کنندگان در نمایشگاه‌های کشور دارای وب‌سایت بوده‌اند. اما مطمئناً تعداد بیشتری از شرکت‌ها‌ و سازمان‌ها‌ (مخصوصاً‌ آن دسته از شرکت‌ها که در زمینه خدمات رایانه‌ای اشتغال‌ دارند) از طریق تجارت الکترونیکی به فعالیت می‌پردازند و همانطور که ذکر شد اغـلب این شرکت‌ها درک درستی از‌ اهداف‌ و استراتژی‌های‌ خود ندارند و یا به صورت طبقه‌بندی شده و کلاسیک با این مفاهیم‌ آشنا‌ نیستند.

برای گسترش تجارت الکترونیکی زیرساخت‌هایی لازم است که از آن جمله می‌توان به موارد زیر‌ اشـاره‌ نـمود‌:

وجود قوانین گمرکی، مالیاتی و بانکداری الکترونیکی متناسب با نیازهای جدید تجارت الکترونیکی‌

تعریف‌ کد‌ تجاری (بارکد ملی) برای محصولات و خدمات تهیه و تدوین نظام ملی اطلاعات و نظام حقوقی اطلاع‌رسانی‌ و کپی‌رایت‌ (قـانون‌ حـمایت از حقوق مدنی)

ایجاد سیستم‌های امنیت اطلاعات و محرمانه بودن اطلاعات شخصی

امکان پذیرش‌ اسناد‌ الکترونیکی توسط قوه قضاییه (به جای اصل سند مالکیت) در دعاوی حقوقی

ایجاد‌ امکان‌ دسترسی‌ آسان، ارزان و پر سـرعت بـه اینترنت

ایجاد پول الکترونیکی و گسترش فرهنگ استفاده از آن‌

بسیاری‌ از این زیرساخت‌ها در کشور ما وجود ندارد ولی با سرعت بالای پیشرفت‌ فن‌آوری‌، ناگزیر‌ باید برای ایجاد آنها چاره‌ای اندیشید که وظیفه دولت در ایـن زمـینه بـسیار اساسی و تعیین‌کننده‌ می‌باشد‌. با وجـود ایـن آشـنایی شرکت‌ها و سازمان‌ها با استراتژی‌ها و مدل‌های تجارت الکترونیکی و شروع‌ کار‌ با‌ همین امکانات کم، علاوه بر مزایا و فوایدی که برای خود آنـها دارد مـی‌تواند بـه تسریع‌ روند‌ ایجاد‌ این زیرساخت‌ها نیز کمک کـند.

بـسیاری از شرکت‌ها هستند که اقدام به‌ ایجاد‌ وب‌سایت با صرف هزینه های قابل توجه نموده‌اند اما اغلب آنها با ایـنکه دارای ظـاهری جـذاب‌ و زیبا‌ هستند، اما یک استراتژی یا هدف راهبردی بوجود آمـده‌اند. دلیل این امر‌ را‌ می‌توان در عدم آشنایی متخصصین کامپیوتری طراحی‌ وب‌ سایت‌ با ویژگی‌های یک برنامه بازاریابی و نیازهای مـشتریان‌ جـستجو‌ کـرد.

4. الگوهای تجارت الکترونیکی

براساس طرف‌های تجاری در مبادلات الگوهای متفاوتی از اجرای‌ تـجارت‌ الکـترونیکی وجود دارد. البته هنوز‌ تعریف‌ جامعی از‌ این‌ الگوها‌ وجود ندارد. با این حال در‌ شکل‌ زیر مرسوم‌ترین الگـوها بـه هـمراه مثالی از یک سایت مشهور از آن‌ الگو‌ ذکر شده است.

تجارت بین بنگاه و بنگاه(B2B‌)

قسمت عمده‌ای از تجارت الکترونیکی‌ خـریدهایی‌ اسـت‌ کـه در واقع‌ با‌ قصد مصرف انجام نمی‌گیرد‌ بلکه‌ تولیدکنندگان کالاهای واسطه‌ای را از تولیدکنندگان دیگر خریداری مـی‌کنند. بـرای خرید بهتر این شرکت‌ها‌ نیاز‌ به اطلاعات دقیقی در مورد جزییات‌ کالا‌، فعالیت‌های ارتـقایی‌، قـیمت‌های‌ دقـیق‌، خدمات پس از فروش‌ و دیگر ویژگی‌های یک محصول دارند تا با مقایسه آنها بهترین تصمیم را بـرای خـرید محصولات‌ بگیرند‌. به دلیل حجم زیاد خرید و تأثیر‌ مستقیم‌ آن‌ در‌ بهای‌ تمام شـده کـالا‌ اسـتفاده‌ از تجارت الکترونیکی اثر عمده‌ای روی قدرت رقابتی شرکت‌ها می‌گذارد. اهمیت این روش هنگامی مشخص می‌گردد‌ که‌ بـدانیم‌ نـزدیک به حجم پولی تجارت الکترونیکی در‌ این‌ بخش‌ صورت‌ می‌گیرد‌. به‌ طور خلاصه بـا اسـتفاده از B2B بـین در مجموعه تولیدکننده می‌توان علاوه بر کاهش هزینه‌ها و بهبود کیفیت، سرعت تولید را افزایش داد.

برای مثال بـا بـرقراری ارتـباط‌ شبکه‌ای بین تولیدکنندگان قطعات خودرو و سازندگان خودرو زمان تحویل خودروهای سفارش یـافته، کـاهش یافته و از طرف دیگر با استفاده از شبکه اینترنت تحولات عمده‌ای در مراحل تحویل خودرو، کیفیت و هزینه‌ را‌ شاهد خـواهیم بـود. قطعه سازان با آگاهی از نیاز خودرو سازان محصولات را مطابق با نیاز آنـها تـولید خواهند نمود. ارتباط بین خودروسازان و قطعه سـازان بـرای سـفارش و تغییر قطعه‌ و اندازه‌های‌ لوازم یدکی به روش سنتی بـا کـاغذ و نامه حداقل بین یک تا دو ماه زمان لازم داشت ولی با روش‌های جدید اینترنتی زمـان‌ ایـن‌ کار به کمتر از یک‌ هـفته‌ تـقلیل می‌یابد.

هـمچنین در ایـن روش خـودروسازان با کنترل شاخص‌های کیفیت قطعات خـودرو بـه سرعت می‌توانند تعداد و موارد قطعات معیوب را سریعاً به خودروسازان‌ اطلاع‌ دهند.

 فـعالیت‌های بـین بنگاه‌ و مصرف‌کننده(B2C)

این نوع از تجارت الکـترونیکی بسیار مرسوم گردیده اسـت. در ایـن روش شرکت‌ها سعی در فروش محصولات خـود بـه مصرف‌کنندگان نهایی از روش‌های جدید اینترنتی می‌نمایند. البته مهمترین‌ مسئله‌ در این روش اعتماد خریداران و پرداخـت بـهای کالاها به صورت الکترونیکی مـی‌باشد. بـه طـور معمول کالاهایی از طـریق ایـنترنت خریداری می‌شوند که نـیاز بـه جزییات زیاد یا مشاهده فیزیکی ندارند‌. در‌ حال حاضر‌ 10 گروه اول فروش کالاها و خدماتی که از طـریق ایـنترنت و بر اساس B2C انجام می‌پذیرد عبارتند از‌: سـخت‌افزار کـامپیوتر، امور مـسافرت، جـهانگردی، کـتاب، موسیقی، ارسال هدیه، گـل، مواد‌ غذایی‌ و نوشیدنی‌، جواهرات و کالاهای ورزشی و الکترونیکی که برخی از آنها نیز در فهرست کالاهای صادراتی کـشورمان قـرار دارند. بنابراین ‌‌با‌ توجه به وجـود ایـن زمـینه‌های لازم مـی‌توان بـا سرمایه‌گذاری دراین بـخش بـه موفقیت‌های‌ ویژه‌ای‌ دست‌ یافت.

فعالیت‌های بین دو مصرف‌کننده(C2C)

شاید برای شما نیز پیش آمده باشد که‌ یـک کـالا را خـریداری کنید ولی پس از مدتی دیگر از آن استفاده‌ نکنید و یا بـخواهید آنـ‌ را‌ بـا یـک مـدل جـدیدتر عوض کنید. ازطرف دیگر افراد زیادی نیز به دلیل قیمت پایین وسایل دست دوم مایل به خرید آنها می‌باشند. اما معمولاً پیدا کردن فروشنده یا خریدار در‌ اینگونه مـوارد بسیار سخت است. بانک‌های اطلاعاتی ایجاد شده در اینترنت این ارتباط بین مصرف‌کنندگان را به وجود می‌آورند. انواع مزایده و مناقصه کالاها از طریق اینترنت نیز در این حوزه از‌ فعالیتها‌ قرار می‌گیرند. با توجه بـه اسـتقبال عمومی آینده روشنی برای این بخش پیش بینی می‌شود. گرچه این روش در حال حاضر از نظر پولی درصد ناچیزی از حجم تجارت الکترونیکی‌ را‌ به خود اختصاص داده ولی بازار بالقوه بسیار مناسبی در این زمینه وجـود دارد. در ضـمن جذابیت‌های خاص این سبک از کار می‌تواند مکمل مناسبی برای دیگر انواع تجارت‌ الکترونیکی‌ باشد.

 فعالیت‌های بین مصرف‌کننده و بنگاه (C2B)

اگرچه این روش زیاد گسترش نـیافته و تـعداد کمتری از سایت‌ها از آن استفاده می‌کنند، ولی قـدرت انـتخاب مشتری و این حقیقت که مشتریان در‌ این‌ روش‌ شروع‌کننده ارتباط تجاری هستند باعث‌ توجه‌ ویژه‌ آنان به این روش شده است. برای مثال فرض کنید کـه یـک مشتری جهت تهیه بـلیط یـک تور هوایی به یک‌ سایت‌ C2B‌ مانند Priceline.com مراجعه می‌کند و فرمی را که‌ شامل‌ تمام ویژگی‌های درخواست خود است، تکمیل می‌کند. این ویژگی‌ها می‌تواند شامل سقف قیمت، زمان، مکان، خدمات جانبی و غیره بـاشد‌. پسـ‌ از‌ تکمیل این فرم موتور جستجوی این سایت‌تمام آژانس‌های هواپیمایی و تورها‌ را برای یافتن موارد مطابق با درخواست شما جستجو کرده و با استفاده از کارت اعتباری شما مورد مناسب‌ را‌ خریداری‌ می‌کند. از این روش مـی‌توان بـرای خرید سـایر کالاها و خدمات مانند‌ اتومبیل‌، خانه، لوازم خانگی و قطعات کامپیوتری نیز استفاده نمود. بدلیل مشتری مدار بودن این روش آیـنده روشنی‌ برای‌ آن‌ پیش‌بینی می‌شود. [23]

 سایر الگوهای تجارت الکترونیکی

براساس تـفاوت مـیان طـرف‌های یک‌ ارتباط‌ تجاری‌ الگوهای جدیدی معرفی شده‌اند که هنوز به اندازه چهار مدل ذکر شده بکار گـرفته‌ ‌ ‌نـشده‌اند‌ ولی‌ با پیشرفت و گسترش اینترنت مطمئناً در آینده شاهد رواج آنها خواهیم بود. در اینجا‌ بـه‌ ذکـر نـام این الگوها و توضیح مختصری راجع به آنها اکتفا می‌کنیم:

B2E الگوی‌ بنگاه‌ و کارکنان[‌24]؛ در این مدل یـک شرکت اقدام به ایجاد رابطه الکترونیک با کارکنان خود‌ می‌کند‌. برای مثال پرداخـت حقوق و مزایا از طریق بـانکداری الکـترونیکی و آموزش کارکنان با استفاده‌ از‌ امکانات‌ آموزش الکترونیکی[25].

G2C الگوی دولت و شهروندان[26]؛ با شکل‌گیری دولت الکترونیکی[27] روابط بین‌ دولت‌ و شهروندان نیز الکترونیکی خواهد شد. در این بین الگوهایی نظیر دولت و بنگاه‌ تجاری‌ و برعکس‌ B2G و G2B نیز مطرح شده‌اند.

اسـتراتژی‌های طراحی وب سایت

انتخاب استراتژی مناسب در اجرای تجارت‌ الکترونیکی‌ بسیار‌ مهم است. شرکت‌ها و بنگاه‌های اقتصادی در ابتدا باید هدف خود از ایجاد‌ یک‌ وب سایت را مشخص کنند که آیا آنها به دنبال کسب درآمد مـستقیم از ایـنترنت هستند‌ یا‌ می‌خواهند از آن برای بهبود وضعیت فعلی خود استفاده کنند؟ بر این اساس‌ در‌ طراحی وب سایت‌ها به بررسی دو استراتژی‌ کلی‌ در‌ طراحی وب سایت‌های تجاری می‌پردازیم که توسط‌ آقای‌ ژوزف اچ ون و همکارانشان در سال 2001 ارائه گردیده است.

 اسـتراتژی اطـلاعاتی

در‌ این استراتژی هدف شرکت کسب‌ درآمد‌ مستقیم از‌ اینترنت‌ نمی‌باشد‌ بلکه به خاطر مزایا و معایب آن‌ برای‌ پشتیبانی از دیگر فعالیت‌های شرکت به کار می‌رود. اما جایگزین فعالیت‌های تجاری‌ اصلی‌ یـک شـرکت نمی‌شود. در واقع آنها‌ از بازاریابی به عنوان‌ ابزاری‌ جدید در جهت تقویت روش‌های‌ سنتی‌ تبلیغات و فروش استفاده می‌کنند.[29] امروزه استراتژی اطلاعاتی مرسوم‌ترین روش استفاده از بازاریابی‌ اینترنتی‌ می‌باشد. به گفته لیو

(1999‌) بیش‌ از‌ 93 درصـد از‌ شـرکت‌های‌ گـروه فورچون500 [30‌] دارای‌ وب سایت عمومی هـستند ولی تـنها 26 درصـد آن سایت‌ها امکان فروش مستقیم را‌ برای‌ کاربران خود ایجاد کرده‌اند. به عبارت‌ دیگر‌ در طراحی‌ ارتباطی‌ هدف‌ اصلی افزایش اطلاعات و میزان‌ آگاهی مـشتریان اسـت نـه فروش عمده به آنها. برای مثال، در شرکت کـامپیوتری Insight Direct‌ ، فـقط‌10 درصد از فروش به صورت‌ مستقیم‌ بوده‌ اما‌ بیشتر‌ از 75 درصد‌ مشتریان‌ جدید از طریق این سایت با آنها آشنا شده‌اند. در ایـران بـه دلیـل کمبود امکانات زیربنایی‌ تجارت‌ الکترونیکی‌ درصد بیشتری از وب سایت‌های تجاری از‌ ایـن‌ استراتژی‌ استفاده‌ می‌کنند‌.

 استراتژی‌ معاملاتی

دراین استراتژی یک کاتالوگ الکترونیک از محصولات خود برای فروش آماده می‌شود و کاربران مـی‌توانند در مـیان ایـن کاتالوگ‌ها به جستجو پرداخته، کالاهای مورد نظر خود‌ را به صورت مـستقیم از طـریق اینترنت سفارش دهند. اگر چه این استراتژی در ارائه کاتالوگ همانند سیستم‌های سفارش سنتی عمل می‌کند، اما تـفاوت در امـکان سـفارش محصولات به صورت‌ همزمان‌ از طریق اینترنت می‌باشد.

گریفیت و کرامپف (1998) بیان کرده‌اند کـه عـامل عـمده تصمیم‌گیری در تأسیس یک وب سایت توانایی آن برای افزایش فروش کل شرکت می‌باشد. اگرچه تعدادی از‌ مـوانع‌ پنـهان هـنوز وجود دارند (برای مثال سند معامله)، اما به نظر می‌رسد که بسیاری از شرکت‌ها بـه دلیـل داشتن منافع احتمالی به دنبال‌ بازاریابی‌ مستقیم روی وب باشند، مخصوصاً‌ برای‌ شرکت‌های کوچک و مـتوسط کـه تـوانایی مالی بالایی ندارند. در واقع، خیلی از استراتژی‌های ارتباط مستقیم و معاملاتی موفق بوده‌اند، مانند آمازون و یـاهو، تـعداد این سرمایه‌گذاریهای‌ موفق‌ در حال رشد است‌. با‌ توجه به این مطالب اعتقاد بـر ایـن اسـت که وب یک وسیلة عمده کسب درآمد در تجارت الکترونیکی خواهد شد. در ایران به علت نبود فـرهنگ خـرید اینترنتی و عدم فراگیر‌ شدن‌ استفاده از پول‌های الکترونیکی از جمله سامان کارت و سیبا کـارت کـه بـیشتر به علت عدم معرفی صحیح و کامل آنها است، این استراتژی تا نهادینگی درخور راه درازی در پیش دارد‌.

 مـدل‌های‌ تـجارت الکـترونیکی‌

مدل‌های زیادی برای تجارت الکترونیک معرفی شده و مدل‌های جدید نیز به سـرعت در حـال افزایش‌اند. در واقع‌ تجارت الکترونیکی فقط انجام تجارت روی اینترنت نیست بلکه در مورد‌ تغییر‌ روش‌های‌ تجاری توسط شـرکت‌ها و بـنگاه‌های اقتصادی صحبت می‌کند. ژوزف اچ ون و همکارانش در سال 2001 دوازده مدل کلی ‌‌برای‌ وب سایت‌های تجاری معرفی کـردند کـه به طور مشروح آنها را توضیح خواهیم‌ داد‌. سـپس‌ سـعی کـرده‌ایم تا حد امکان از میان سایت‌های تجاری ایـرانی کـه مطابق با هر یک‌ از مدل‌ها می‌باشند دو نمونه بعنوان مثال ذکر کنیم تا جـنبه عـملی و اجرایی‌ هر یک از مدل‌ها‌ بـرای‌ خـواننده مشخص‌تر گـردد. در ایـنجا ذکـر چند نکته در مورد نحوه جستجو و ویـژگی‌های ایـن سایت‌ها ضروری به نظر می‌رسد.

در مرحله اول با توجه به اینکه تعداد زیـادی از سـایت های‌ فارسی زبان یا مرتبط بـا نام ایران متعلق بـه ایـرانیان مقیم خارج کشور می‌باشند کـه آنـها از نظر امکانات، ویژگی‌ها و مسائل فرهنگی تفاوت‌های اساسی با وب‌سایت‌های تجاری داخل کشور دارنـد مـا‌ نیز‌ آنها را در زمره وب‌سایت‌های خـارجی مـحسوب نـموده و از آنها به عـنوان مـثال استفاده نکرده‌ایم هر چـند تـوجه به نحوه کار آنها مانند سایت‌های موفق انگلیسی زبان می‌تواند آموزنده و مفید‌ باشد‌. نـکته دوم ایـنکه مدل‌های ارائه شده در این مبحث اکثراً در قـالب الگـوی بین بـنگاه و مـصرف‌کننده قـرار می‌گیرند. در حقیقت مدل‌های ایـن مقاله روش‌های کسب درآمد شرکت‌ها از مشتریان‌اند‌. بنابراین‌ کمتر به سایر الگوهای تجارت الکترونیکی مخصوصاً B2B پرداخـته شـده است. برای یافتن این مثال‌هاروش‌های مـختلفی بـکار رفـته کـه عـمده‌ترین آن استفاده از موتور جـستجوی گـوگل[32] و فهرست سایت‌های‌ موجود‌ در‌ آن بوده است. البته فهرستی‌ از‌ سایت‌های‌ ثبت نام شده توسط میزبان‌های اینترنتی داخل کـشور تـهیه گـردید

که اکثر آنها هنوز راه‌اندازی نشده بـودند. بـا وجـود ایـن بـا‌ تـوجه‌ به‌ گستردگی فوق‌العاده اینترنت احتمال دارد تعدادی از سایت‌های‌ موفق‌ وجود داشته باشند که در این مثال‌ها به علت محدودیت‌های موجود در نظر گرفته نشده‌اند.

اینک به معرفی چهار‌ مدل‌ اول‌ کـه بر اساس استراتژی اطلاعاتی و ارتباطی طراحی شده‌اند می‌پردازیم.

مدل‌ آگاهی از نام تجاری و تصویر سازی

مدل صرفه‌جویی هزینه

مدل ارتقایی

مدل پل اطلاعاتی

مدل آگاهی از نام‌ تجاری‌ و تصویر‌ سازی

بر اساس ایـن مـدل که مرسوم‌ترین روش استفاده از‌ وب‌سایت‌های‌ تجاری می‌باشد، هدف اصلی معرفی شرکت، فعالیت‌ها، و جزئیات دقیق‌تر در مورد شرکت می‌باشد. در این مدل‌ پس‌ از‌ معرفی محصولات و خدمات شرکت، سعی می‌شود تا انگیزه بیشتری در مـشتریان بـرای‌ ارتباطات‌ بعدی‌ و در نهایت خرید محصولات توسط آنها ایجاد گردد. به دلیل این که موانع ورود‌ بسیار‌ کم‌اند‌، شرکت‌های کوچکتر می‌توانند به خوبی شرکت‌های بـزرگ و حـتی بهتر از آنها از نوع سایت‌ها‌ اسـتفاده‌ کـنند. مثال‌های این مدل عبارت‌اند از:

الف) شرکت ملی مس ایران www.nicico‌.com‌ در‌ وب سایت خود که به زبان انگلیسی تهیه شده اطلاعاتی در مورد شرکت، محصولات‌، پروژه‌ها‌ و واحد پشتیبانی خـود قـرار داده است که برای کـاربران ایـن سایت امکان آشنایی‌ با‌ این‌ شرکت را فراهم می‌سازد.

ب) روزانه www.rouzaneh.com. در این سایت که متعلق به شرکت‌ تولیدی‌ لبنیات سحر می‌باشد به معرفی نام تجاری محصول خود یعنی محصولات روزانه‌ پرداخته‌ اسـت‌ و بـه جز اطلاعات کالاها و نحوه ارتباط با آنها اطلاعات بیشتری ندارد اما از جلوه تبلیغاتی‌ و گرافیکی‌ جالب‌ توجهی استفاده کرده است.

 مدل صرفه‌جویی هزینه

صرفه‌جویی ناشی از تأسیس‌ یک‌ وب سایت به دو دسته تـقسیم مـی‌شود. اول آن قسمت کـه ناشی از بهره‌وری بالاتر فعالیت‌ها‌ است‌. دوم اینکه وب‌سایت‌ها در کاهش هزینه‌ها شدیداً مؤثرند. صرفه‌جویی ناشی از بهره‌وری‌ از‌ طریق کاهش هـزینه‌های فرآیند سفارش و افزایش کارایی‌ مدیریت‌ انبارداری‌ به وجود می‌آید و صرفه‌جویی در هـزینه نـیز‌ از‌ طـریق کاهش هزینه‌های چاپ و توزیع بروشورها و کاهش در زمان گرفتن سفارش ناشی می‌شود‌. به‌ طوری که در این روش‌ هـم‌ ‌ ‌کـنترل بهتری‌ صورت‌ می‌گیرد‌ و هم مشتریان رضایت بالاتری دارند.

الف‌) شرکت‌ بیمه دانا www.dana-insurance.com . ایـن شـرکت بـیمه اطلاعات و جزئیات مربوط‌ به‌ انواع مختلف بیمه‌نامه‌های خود را در‌ این سایت به صورت‌ کاتالوگی‌ جامع تـهیه نموده و در اختیار‌ عموم‌ مردم قرار داده است. مطمئناً هزینه چاپ و تکثیر آن به صورت جـزوه و توزیع‌ آن‌ در بین مـردم بـسیار بالاتر‌ و غیرقابل‌ توجیه‌ می‌باشد.

ب) شرکت آرات‌ www‌.Aratco.com تولیدکننده انواع‌ خرما‌، کشمش، پسته و دیگر خشکبار می‌باشد که با ایجاد این وب سایت امکان سفارش محصولات‌ و ارتباط‌ مستقیم با مشتریان خود را فراهم‌ نموده‌ است. هـزینه‌های‌ سفارش‌ مستقیم‌ از اینترنت بسیار کمتر‌ از روش‌های مرسوم فعلی می‌باشد. البته صادرات به کشورهای خارجی هدف اصلی این شرکت می‌باشد‌. لذا‌ این سایت به زبان انگلیسی طراحی‌ شده‌ است‌.

مدل‌ ارتقایی

در این‌ مـدل‌ شـرکت با ارایه فعالیت‌های ارتقایی روی وب سعی می‌کند مشتریان را به سمت محصولات خود متمایل‌ کند‌. در‌ بسیاری از موارد هدایای رایگان در جهت‌ جلب‌ توجه‌ کاربران‌ فراهم‌ می‌شود‌ که می‌تواند به صورت نرم‌افزار، عکس، مـوسیقی و یـا اطلاعات باشد.

الف) شرکت تولیدی کاغذ رادان www.radan.ir . در این سایت می‌توانید اطلاعاتی در مورد انواع مختلف‌ تولیدات شرکت یافته بعلاوه اینکه می‌توانید محصولاتی با ابعاد و ویژگی‌های خاص سفارش دهید. سرویس ویژه‌ای که ایـن سـایت به شما به عنوان یکی از خدمات ارتقایی ارائه می‌دهد امکان پیگیری‌ سفارشات‌ از طریق وب سایت آنها می‌باشد که بسیار قابل توجه است.

ب) شرکت ستکام www.satcom.ir که خود در زمینه ارائه خدمات اینترنت و وب سایت فـعالیت مـی‌کند دارای یـک‌ وب‌ سایت گسترده می‌باشد. در ایـن سـایت عـلاوه بر فعالیت‌های ارتقایی نظیر پست الکترونیک، موتور جستجو و اخبار جدید اینترنت، برای کاربران و نمایندگی‌های فروش صفحات‌ مخصوصی‌ برای ارائه خدمات پشتیبانی طـراحی‌ شـده‌ اسـت. از دیگر خدمات ارتقایی این سایت ارسال لیست خـدمات و قـیمت برای کاربران بصورت مداوم از طریق پست الکترونیک می‌باشد.

 مدل پل اطلاعاتی

در‌ این مدل سعی می‌شود‌ تا‌ با جذب تعداد زیـادی کـاربر از طـریق ایجاد امکان دسترسی رایگان به اینترنت و دیگر هدایای رایگان بـرای مشتریان در عوض از آنها جزییات و اطلاعاتی در مورد خرید و عادات خرید آنها‌ جمع‌آوری‌ گردد. این اطلاعات فوق العاده ارزشمندند، مـخصوصاً هـنگامی کـه با دقت تجزیه وتحلیل شده و برای استفاده در فعالیتهای بازاریابی به کـار بـرده شوند. تعداد کمی از شرکتها نیز با استفاده‌ از‌ این مدل‌ به جمع‌آوری اطلاعات مربوط به مشتریان پرداخـته و آنـها را بـه شرکت‌های دیگر می‌فروشند و از این راه کسب‌ درآمد می‌کنند. در ایران نتوانستیم مثالی برای ایـن مـدل پیـدا کنیم‌. ولی‌ نیاز‌ به وجود چنین مدلی به شدت محسوس است.

الف) سایت www.audioReview.com به کـاربران خـود اجـازه ‌‌می‌دهد‌ اطلاعاتشان در مورد کیفیت محصولات/ خدمات و یا فروشندگان را با یکدیگر مبادله کنند‌. اینکه‌ آنـها‌ بـا چه کسانی یک تجربةخرید خوب یا بد داشته‌اند. در گام بعدی می‌توان به وسـیله‌ یـک نـرم‌افزار هوشمند عادات خرید یک کاربر را کنترل کرده، و اطلاعاتی در مورد‌ احتیاجات کاربران جمع‌آوری نمود‌.

ب) نـیویورک‌ تـایمز www.NYTimes.com . در این سایت مطالعه مطالب رایگان است و کاربران به سادگی با ثبت مشخصات عـمومی از آن اسـتفاده مـی‌کنند (اطلاعات دیگری ممکن است جمع‌آوری نگردد). ثبت این مشخصات‌ باعث می‌شود تا کاربران سایت را شـناخته و نـیازهای آنها پیگیری شود و بدین وسیله اطلاعات ارزشمندی برای فعالیت‌های تبلیغاتی جمع‌آوری گـردد. ایـن شـکل اساسی مدل پل اطلاعاتی است.

در ادامه به بررسی‌ مدل‌هایی‌ می‌پردازیم که مبتنی بر استراتژی معاملاتی مـی‌باشند.

مـدل واسـطه‌گری

مدل خرده‌فروشی

مدل فروشگاه بزرگ مجازی

مدل تبلیغاتی

مدل اشتراکی

مدل گـروه‌های اجـتماعی

مدل تولیدکننده

مدل مشتری مدار

 مدل واسطه‌گری

وظیفه‌ واسطه‌ها اتصال خریداران و فروشندگان به یکدیگر می‌باشد کـه مـمکن است در هر یک از سه قالب B2B, B2Cو یاC2C قرار گیرد. معمولاً درآمد آنها از کـمیسیون فـروش تأمین‌ می‌شود‌ که ممکن است توسط فـروشنده یـا خـریدار پرداخت گردد. ولی معمولاً فروشندگان این اجرت را پرداخـت مـی‌کنند.

الف) شرکت طعام اسرار www.taamasrar.com یک شرکت تولیدکننده گیاهان دارویی‌ است‌ که‌ در وب‌سایت خود اطـلاعات و مـقالاتی‌ در‌ این‌ زمینه قرار داده است. در قـسمتی از ایـن سایت بـرای دیـگر تـولیدکنندگان این امکان وجود دارد که از طریق ایـن سـایت‌ محصولات‌ خود‌ را فروخته و کمیسیون فروش این شرکت را پرداخت‌ کنند‌.

ب) سایت اختصاصی نـاشران www.nasheran.com .در ایـن سایت کتب ناشران مختلف

به فـروش گذاشته می‌شود که قـیمت آنـها‌ معمولاً‌ همان‌ قیمت پشت جـلد مـی‌باشد ولی ناشران مبلغی را به عنوان‌ حق الزحمه فروش برای این سایت منظور می‌نمایند.

 مـدل خـرده‌فروشی

مشابه فروشندگان سنتی در اینترنت نـیز فـروشندگان‌ الکـترونیک‌ وجود‌ دارد که فـروش آنـها ممکن است با ارایـه فـهرست قیمت و یا‌ برگزاری‌ حراج‌ها انجام گیرد. در بعضی مواقع این کالاها منحصر به اینترنت بـوده و یـک فروشگاه سنتی برای‌ آن‌ وجود‌ نـدارد.

الف) ایـران بوک شـاپ www.iranbookshop.com . هـدف اصـلی این سایت‌ فروش‌ کـتاب‌ به مشتریان خارج از کشور می‌باشد. کاربران می‌توانند در این سایت صدها عنوان کتاب‌ را‌ به‌ طور طـبقه‌بندی شـده بر اساس موضوعات گوناگون مشاهده کـرده و جـزئیات بـیشتری را در مـورد‌ هـر‌ یک از آنها پیـدا کـنند.

ب) پرداخت www.pardakht.com . در این سایت با‌ استفاده‌ از‌ امکانات شرکت ملی پست ایران یک مجموعه از فروشگاه‌ها تشکیل شده اسـت کـه پسـ‌ از‌ تکمیل مراحل خرید اجناس توسط شرکت پسـت بـه آدرس خـریدار تـحویل شـده و مـبلغ‌ آن‌ با‌ استفاده از سیستم پست بانک برای شرکت فروشنده ارسال می‌شود. البته این سیستم به طور‌ آزمایشی‌ و فقط برای شهر اصفهان راه‌اندازی شده است.

 مدل فروشگاه بـزرگ مجازی

در‌ این‌ نوع از فروشگاه‌ها سعی می‌شود تا تمام کالاهای مورد نیاز یک خریدار به صورت مجتمع‌ ارایه‌ گردد‌. در حقیقت آنها مجموعه‌ای از چندین مغازه می‌باشند. در ضمن امکانات تفریحی‌ و خدمات‌ جانبی نـیز بـا آنها ترکیب شده است. در صورتی که این مدل با یک شاهراه ورودی‌ اینترنت‌ همراه گردد امکان موفقیت آن بیشتر خواهد بود.

الف) فروشگاه شهروند www‌.shahrvandonline‌.com در سایت خود امکان خرید مستقیم‌ کالاها‌ را‌ در 9 گـروه اصـلی فراهم نموده است. در‌ این‌ فهرست قیمت محصولات ارائه شده و در بعضی مواقع نیز حراج‌ها اعلام می‌گردد. کاربران‌ می‌توانند‌ این کالا ها را بر‌ اساس‌ قیمت از‌ گـرانتر‌ بـه‌ ارزانتر و یا برعکس مرتب کـنند.

ب) مـرکز‌ تجارت‌ بین المللی ایران www.icciran.com نیز یک وب سایت وسیع دارد‌ که‌ علاوه بر امکان خرید مستقیم محصولات‌ مختلف، خدمات جنبی نظیر‌ برگزاری‌ کلاس‌های تجارت الکترونیکی و ارائه اطـلاعات‌ مـختلف‌ دارد. در این سایت امکاناتی پیـش‌بینی شـده است تا شرکت‌ها بتوانند با استفاده‌ از‌ فضای این سایت برای خود‌ یک‌ فروشگاه‌ اینترنتی ریالی ایجاد‌ کنند‌.

مدل تبلیغاتی

این‌ مدل‌ نیز نمونه اینترنتی از شرکت‌های تبلیغاتی سنتی می‌باشد. در این روش مـحتویات یـک وب‌ سایت‌ نه لزوماً ولی معمولاً به صورت‌ رایگان‌ ارایه می‌گردد‌ و با‌ تبلیغاتی‌ ترکیب می‌شود. این تبلیغات‌ ممکن است منبع اصلی یا تنها منبع درآمد برای آنها باشد. مدل تبلیغاتی فـقط هـنگامی‌ خوب‌ کـار می‌کند که میزان ترافیک بینندگان‌ سایت‌ بسیار‌ زیاد‌ یا‌ شدیداً تخصصی باشد‌. مثال‌های‌ مدل تبلیغاتی عبارتند از :

الف) بـرنده www.barandeh.com . این سایت با برگزاری مسابقات اینترنتی مربوط‌ به‌ یک‌ شرکت و یـا مـحصولات آن بـرای آن شرکت‌ تبلیغ‌ کرده‌، هزینه‌ جایزه‌ و تبلیغ‌ آن شرکت را از او دریافت می‌دارد. این سایت نمونه کامل سایتی با مدل فـقط ‌ ‌تـبلیغاتی است.

ب) تهران خانه www.tehranhome.com . در این سایت اطلاعات فروش‌ و اجاره انواع مختلف آپارتمان، خانه، ویـلا، دفـتر کـار، آژانس‌های مسکن و شرکتهای ساختمانی به صورت رایگان و با قابلیت جستجوی بسیار خوب راه‌اندازی شده اسـت. ارائه خدمات اولیه رایگان می‌باشد. ولی این‌ سایت‌ برای آگهی‌های تبلیغاتی و آگهی‌های ویژه تعرفه‌های تـبلیغاتی دارد.

مدل اشتراکی

دراین مـدل کـاربران باید برای استفاده از امکانات اطلاعات سایت حق اشتراک پرداخت کنند. بنابراین ارزش افزوده اطلاعات‌ و محتویات‌ این سایت‌ها ضروری است. خبرهای کلی قابل دسترس در روزنامه فروشی‌ها، کمتر به عنوان یک مدل اشتراکی روی وب مـوفق بوده است. در‌ یک‌ تحقیق در سال 1999که‌ به‌ وسیله شرکت

Communication consumer انجام گرفت نشان می‌دهد که 46 درصدکاربران اینترنت برای دسترسی به محتویات روی وب پولی پرداخت نمی‌کنند. در بعضی از‌ وب‌ سایت‌ها یک سری خدمات‌ رایگان‌ (برای افـزایش حـجم بینندگان) و یا جوایز دوره‌ای را فقط برای مشترکین خود ارائه می‌دهند.

الف) ایران اکتور www.iranactor.com . در این سایت یک سری خدمات الکترونیک نظیر عکس‌ها، کاغذ‌ دیواری‌، اطلاعات و جزئیات مربوط به سینما، و بازیگران آن وجود دارد که مـدیران سـایت برای ارائه اطلاعات جدید و بیشتر اقدام به ثبت نام مشترک می‌نمایند و حق ثبت نامی معادل 50 هزار ریال‌ برای‌ هر نفر‌ دریافت می‌کنند.

ب) سایت جامعه دندانپزشکی www.dentii.org . در این وب سایت فهرست کاملی از خـدمات، مـحصولات‌ و اطلاعات لازم برای دندانپزشکان وجود دارد. آنها می‌توانند از مقالات و اطلاعات‌ موجود‌ در‌ این سایت استفاده کرده و برای اطلاعات بیشتر باید عضو این سایت شوند. از طرف دیگر برای تبلیغات ‌‌نیز‌ مبالغی را می‌تواند دریـافت کـند.

مـدل گروه‌های اجتماعی

اساس کار ایـن‌ مـدل‌ بـرای‌ گروه‌های اجتماعی نظیرکلوپ‌های دوستانه , انجمن‌ها, باشگاه‌ها و … می‌باشد. موجودیت آنها به میزان وفاداری کاربرانشان بستگی دارد‌. بر خلاف آن دسته از سایت‌ها که بر اسـاس تـرافیک زیـاد بازدیدکنندگانشان فعالیت‌ می‌کنند، سرمایه اصلی این‌ نوع‌ سـایت‌ها زمـان و انگیزه این کاربران می‌باشد بطوریکه ممکن است

آنها به طور دائم در تأمین محتویات و یا سرمایه مورد نیاز سایت شرکت داشـته بـاشند. از نـظر کسب درآمد به دلیل اینکه‌ اعضای گروه به طور مـداوم از سایت دیدن می‌کنند امکان فعالیت در زمینه‌های تبلیغاتی, پل اطلاعاتی و اطلاعات تخصصی بوجود می‌آید. همچنین ممکن است برای ارائه خدمات بـه اعـضا حـق اشتراکی دریافت‌ گردد‌.

الف) سازمان علمی و پژوهشی دانشجویان عمران www.isoces.org . در وب سایت این سـازمان عـلمی، امکانات مناسبی از قبیل اخبار و رویدادها، گپ[43]، و تابلو پیامها و.. ایجاد شده است. در کنار‌ امکاناتی‌ که این سـایت بـرای دانـشجویان عمران در نظر گرفته، برنامه‌هایی برای جذب تبلیغات شرکتها و سازمان‌های مرتبط با مـوضوع فـعالیت ایـن سازمان پیش‌بینی شده است.

ب) انجمن مدیران صنایع www.anjomansanaye‌.com‌ . در سایت این انجمن اطلاعات و مقالات مفیدی در زمـینه‌های مـختلف ارائه مـی‌شود که از آن جمله می‌توان به اخبار و آمار اقتصادی و مجله مدیران صنایع و … اشاره نمود. درآمد ایـن سـایت‌ از‌ حق‌ عضویت و آگهی تبلیغاتی می‌باشد.

 مدل‌ تولیدکننده

این مدل براساس این قدرت وب ایـجاد شـده کـه تولیدکننده اجازه می‌یابد تا از طریق فشرده‌سازی کانال‌های توزیع مستقیماً به‌ خریداران‌ دسترسی‌ پیدا کـند (یـعنی عمده فروشان و خرده‌فروشان را حذف‌ نماید‌). مدل تولیدکننده می‌تواند بر مبنای کارایی (صرفه‌جویی در هـزینه‌ها کـه مـمکن است به مشتریان منتقل شود یا توسط خود‌ فروشندگان‌ جذب‌ گردند)، بهبود خدمات به مـشتریان و درک بـهتری از ترجیحات مشتری‌ ایجاد شود. متأسفانه تولیدکنندگان کشور ما چندان به این تـجارت الکـترونیکی تـوجه ندارند و عمده فروشندگان اینترنتی، تولیدکننده نیستند‌. با‌ این‌ حال، این مثال نیز می‌تواند الگوی مـناسبی بـرای تـولیدکنندگان داخلی باشد‌.

الف‌) گز سکه www.sekkehgaz.com . شرکت گز سکه فهرست محصولات تولیدی خـود را در سـایت قرار‌ داده‌ و به‌ همراه جزئیات هر محصول، عکسی از آن نیز در سایت وجود دارد‌ که‌ شما‌ می‌توانید هر یـک از انـواع مختلف گز را انتخاب کرده و مبلغ آن را هنگام‌ تحویل‌ در‌ درب منزل پرداخت کنید. البته در آیـنده و بـا حل مشکلات پرداخت الکترونیک، قابلیت استفاده‌ از‌ آن بـیشتر خـواهد شـد.

ب) کادو فروشی پاریز www.parizgift.com . اگرچه هدایای فروشی‌ در‌ ایـن‌ سـایت تولید آنها نیست ولی در مورد برخی از اجناس آن مثل دسته گل‌ و کیک‌ می‌توان تا حـدودی آنـها را تولیدکننده دانست. به هر حـال ایـن سایت مـی‌تواند‌ مـثال‌ مـناسبی‌ برای تولیدکنندگان این نوع اجناس نـیز بـاشد. نکته جالب در این سایت امکان نحوه پرداخت‌ به‌ صورت ملی‌کارت، پرداخت در مـحل و یـاکارت اعتباری می‌باشد.

مدل مشتری‌مدار

در‌ این‌ مـدل‌ سعی می‌شود تا مـطابق بـا نیازهای هر مشتری خدمات ویـژه‌ای ارائه شـود. این امر می‌تواند‌ یک‌ سایت‌ را بسیار جذاب کند. توانایی اجرای چنین ایده‌ای اوج قـدرت فـن‌آوری جدید‌ تجارت‌ الکترونیک را نشان مـی‌دهد .امـا هـنوز مشخص نیست کـه مـشتریان تا چه حد حـاضرند بـرای این‌ قبیل‌ امکانات پولی پرداخت کنند. متأسفانه هنوز در ایران سایت‌ها امکاناتی برای تطبیق‌ خدمات‌ بـرای هـر کاربر را فراهم ننموده‌اند. در‌ واقع‌ ویژگی‌ مـمتاز ایـن مدل ایـن اسـت کـه برای‌ هر‌ مشتری چـهره‌ای مختص به خود او و براساس علایق و ترجیحات او ارائه می‌شود که‌ ما‌ سایتی را که از این‌ مدل‌ پیروی کـند‌ نـداریم‌. البته‌ به تازگی در سایت ایران اکـتور‌ کـه‌ در مـدل اشـتراکی تـوضیح داده شده است مـدل مـقدماتی از این شیوه‌ در‌ حال اجرا است ولی به صورت‌ کامل و قابل قبول در‌ دیگر‌ سایت‌های ایرانی هنوز صورت نـگرفته‌ اسـت‌. مـثال‌های خارجی این مدل عبارتند از:

الف) مای نت اسـکیپ www.Mynetscape.com‌ . یـک‌ درگـاه[46] اخـتصاصی اسـت کـه‌ به‌ کاربران‌ اجازه می‌دهد تا‌ محتویات‌ و چهره داخلی وب سایت‌ را‌ براساس سلیقه خود تغییر دهند. این امر باعث افزایش وفاداری کاربران می‌شود. سودآوری این‌ درگاه‌ بر اساس تـرافیک کاربران و احتمالاً ارزش‌ اطلاعاتی‌ است که‌ از‌ آنها‌ جمع آوری می‌کند.

ب) آژانس‌ خبری www.BargainFinder.com . برنامه‌ای است که به مشکلات کاربران خود در زمینه کشتیرانی پاسخ‌ می‌دهد‌. در این سایت کاربران می‌توانند بهترین‌ و مناسب‌ترین‌ قیمت‌ را‌ پیـدا‌ کـرده، بر اساس‌ رفتار‌ گذشته، هر کاربر در انجام جستجوی بهتر راهنمایی می‌شود.

در این مقاله استراتژی‌ها و مدل‌های‌ تجارت‌ الکترونیک‌ مورد بررسی قرار گرفت. این مدل‌ها بر‌ اساس‌ دو‌ استراتژی‌ کـلی‌ طـراحی‌ شده‌اند :” استراتژی اطلاعاتی” و ” استراتژی معاملاتی”. مدل‌های استراتژی اطلاعاتی عبارتند از مدل آگاهی از نام تجاری و تصویر‌سازی، مدل صرفه‌جویی هزینه, مدل ارتقایی, مدل پل اطلاعاتی و مدل‌های

“اسـتراتژی مـعاملاتی‌”: مدل واسطه گری, خرده‌فروشی, فـروشگاه بـزرگ مجازی, تبلیغاتی, اشتراکی, گروه‌های اجتماعی, تولیدکننده و مشتری‌مدار. اگرچه در ایران از وب سایت‌ها بیشتر به عنوان یک ابزار تبلیغاتی استفاده می‌شود, اما بر اساس‌ هشت‌ مدل اسـتراتژی مـعاملاتی می‌توان به کسب درآمـد مـستقیم از طریق اینترنت پرداخت. البته شرکت‌ها معمولاً برای رسیدن به اهداف تجاری خود بیشتر از یک مدل را استفاده می‌کنند و سایت‌هایی‌ که‌ صرفاً از یک مدل استفاده می‌کنند محدود می‌باشند. با اینکه به طـور مـرتب مدل‌های جدیدی ارائه می‌شوند ولی هنوز هیچ کس نمی‌داند که‌ بهترین‌ مدل چیست و کدام مدل در‌ نهایت‌ کاملاً موفق می‌شود.